Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
    Nhượng quyền thương hiệu
    Kinh nghiệm
    FAQs
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Nhượng quyền thương hiệu  >  Kinh nghiệm >
Bảo vệ thương hiệu trong kinh doanh nhượng quyền
Cập nhật 14-10-2014 15:23

Dù kinh doanh bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ gì và áp dụng mô hình kinh doanh nào, thương hiệu (TH) luôn gắn liền với rủi ro. Riêng đối với mô hình kinh doanh nhượng quyền, do đặc thù chuyển nhượng quyền sử dụng TH và chuyển giao công nghệ cho đối tác nhận nhượng quyền độc quyền, khu vực hay thứ cấp, rủi ro cũng theo đó tăng lên.



Mới đây, vụ đối tác nhận nhượng quyền Breadtalk (thương hiệu bánh mì của Singapore) tại Hồng Kông có liên quan đến việc sử dụng dầu bẩn của Công ty Chang Guann (Đài Loan) bị đăng tải lên một tờ báo mạng.

 

Ngay lập tức, cả hệ thống Breadtalk tại tất cả các nước trong khu vực đều bị vạ lây, dù thật sự họ vẫn áp dụng đúng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và dù họ chẳng liên quan gì đến Chang Guann.

 

Câu chuyện này đặt ra vấn đề làm thế nào để quản lý rủi ro khi nhượng quyền qua các cấp? Để trả lời câu hỏi này, các doanh nghiệp (DN) nhượng quyền nhất thiết phải lưu ý một số vấn đề:

 

1. Đánh giá và chọn nhà cung cấp chiến lược

 

DN nhượng quyền nào cũng có những bí mật kinh doanh, đó chính là cốt lõi tạo nên sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, giúp TH tạo nên sự khác biệt trong định vị so với đối thủ cạnh tranh.

 

Để có thể bảo toàn bí mật kinh doanh này khi nhượng quyền, DN nhượng quyền luôn độc quyền cung cấp một số nguyên vật liệu hoặc hàng hóa quan trọng được sử dụng nhiều nhất cũng như có đóng góp quan trọng nhất vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng. Đây là những nhà cung cấp chiến lược có khả năng phân phối vươn xa theo sự phát triển thị trường địa lý của DN khi nhượng quyền.

 

Việc chọn nhà cung cấp chiến lược đòi hỏi DN phải kiểm tra, đánh giá chuỗi cung ứng và tiêu chuẩn chất lượng của nhà cung cấp theo tiêu chuẩn địa phương và quốc tế. Do hiểu được tầm quan trọng của TH, khâu đánh giá và chọn nhà cung cấp chiến lược thường được DN thực hiện tốt hơn và kiểm soát rủi ro tốt nhất.

 

Tuy nhiên, rủi ro luôn tồn tại và không một DN nào có thể chắc chắn 100% không có rủi ro. Nhà cung cấp chiến lược nào cũng phụ thuộc vào các nhà cung cấp khác trong chuỗi cung ứng của họ, cho nên, đâu đó trong các mắt xích kéo dài, rủi ro vẫn luôn rình rập.

 

2. Xây dựng quy trình kiểm tra, đánh giá và phê duyệt nhà cung cấp phi chiến lược

 

Ngoài những nguyên vật liệu và hàng hóa cốt lõi, DN nhượng quyền thường cho phép bên nhận nhượng quyền chọn và sử dụng nhà cung cấp địa phương đối với các nguyên vật liệu và hàng hóa thứ yếu, hoặc các nguyên vật liệu, hàng hóa cần sự tươi sống, có thời gian sử dụng ngắn ngày và có sẵn ở thị trường địa phương.

 

Đây chính là đặc thù tạo ra nhiều rủi ro nhất trong mô hình nhượng quyền. Các bê bối dầu bẩn gần đây chính là ví dụ điển hình về việc các đối tác nhận nhượng quyền của Breadtalk, Starbucks, 7-Eleven trực tiếp hay gián tiếp đã lựa chọn nhà cung cấp địa phương.

 

3. Xây dựng quy trình kiểm tra, đánh giá thường xuyên tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn trong chế biến và phục vụ

 

Đôi khi, rủi ro không liên quan gì đến chất lượng đầu vào hay trong các khâu sản xuất, chế biến của nhà cung cấp. Nguyên vật liệu, thành phẩm, hoặc bán thành phẩm có thể bị hư tổn trong quá trình đóng gói, vận chuyển, giao nhận, lưu kho, lưu trữ, hoặc đơn giản là trong quá trình chế biến tại cửa hàng, chi nhánh trước khi đưa ra phục vụ.

Do đó, tiêu chuẩn quy định và công việc kiểm tra, ghi nhận chi tiết là vô cùng cần thiết, giúp DN có thể theo dõi và phát hiện những rủi ro có thể xảy ra. Chẳng hạn, khi nhà cung cấp giao nhận nguyên vật liệu hay thành phẩm, người nhận cần kiểm tra hàng hóa theo bảng liệt kê kiểm hàng, kiểm tra các chi tiết theo yêu cầu như nhiệt độ, màu sắc, bao bì, mùi hương...

 

Trên lý thuyết, đây là quy trình chuẩn và bắt buộc phải thực hiện. Còn thực tế, do nhiều lý do khác nhau dẫn đến việc không thực hiện hoặc thực hiện không đúng yêu cầu đề ra, vô hình trung góp phần tạo rủi ro cho TH.

 

Ngoài nhữn=g rủi ro trong chuỗi cung ứng từ đầu vào đến đầu ra khi phục vụ khách hàng, có những rủi ro hoàn toàn khách quan do tính đa dạng của các giá trị văn hóa, xã hội theo khu vực địa lý, dẫn đến những nhận thức khác nhau về ý nghĩa, thông điệp của những chương trình quảng bá, quảng cáo.

 

Điển hình, tháng 12/2012, DN nhận nhượng quyền của Gloria Jeans Coffees Việt Nam đăng tải chương trình khuyến mãi dành cho phái nữ có chiều cao từ 1,65m.

 

Trong vòng 2 tiếng đồng hồ sau khi bên nhận nhượng quyền đăng tải chương trình này lên Facebook tại Việt Nam, công ty nhượng quyền Gloria Jeans Coffees International tại Úc đã nhận ngay email, điện thoại phản đối từ báo chí và khách hàng tại Việt Nam và trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương về chương trình gọi là "khuyến mãi kỳ thị” này. Ngay sau đó, chương trình bị đình chỉ và công ty mẹ phải gởi thông cáo báo chí xin lỗi khách hàng.

 

Theo Doanh Nhân Sài Gòn

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
  Các chủ đề liên quan
Họ cố gắng tạo ra những quảng cáo sặc sỡ, những khẩu hiệu bắt mắt hay là những website cung cấp thông tin tiện dụng. Họ không còn là những cỗ máy nặng nề, chậm chạp, quan liêu đã từng chi phối cuộc sống của chúng ta. Dường như các doanh nghiệp nhà nước hiện nay đã mở cửa hơn và mong muốn thiết lập mối quan hệ với chúng ta – những người dân.
Với ngân sách vào khoảng 2000 USD, bạn nghĩ kế hoạch quảng cáo nào sẽ hiệu quả: quảng cáo qua thiệp mừng gửi trực tiếp tới 3500 người, hay quảng cáo trên báo chí có 750.000 độc giả?
Trẻ em có ảnh hưởng đáng ngạc nhiên đối với sức mua các loại hàng hoá dành cho người trưởng thành và các doanh nghiệp cũng vì thế mà đang chuyển hướng tiếp cận mạnh mẽ tới đối tượng này.
Bạn cần phải đi vào siêu thị và chợt nhận ra rằng, hàng hóa tiêu dùng tràn ngập siêu thị. Bạn đếm được khoảng 30 loại kem đánh răng, hai mươi loại nước cam và kem với nhiều mùi hương, màu sắc và kích cỡ khác nhau để bạn lựa chọn.
Tập đoàn Nam An đang sở hữu nhiều nhà hàng Việt Nam cao cấp và chuỗi 12 tiệm Phở 24 trong, ngoài nước theo hình thức nhượng quyền thương mại. Cũng vì thế mà Giám đốc điều hành Lý Quí Trung luôn ở trong tư thế chuẩn bị cho các vụ kiện vi phạm bản quyền.
Nhắc đến nước ngọt người ta không những nghĩ đến loại nước giải khát nhẹ có ga mà còn có thể liên tưởng đến nhịp sống sôi động. Ít nhất đó là những hình ảnh các hãng nước ngọt tiếp thị đến khách hàng. Coca-Cola, người khổng lồ trong sản xuất nước giải khát nhẹ, là một trong những hãng đã đi tiên phong trong phong trào quảng cáo nước ngọt như một hình thức tăng thêm hương vị cho cuộc sống. Các quảng cáo đầu tiên ra đời vào năm 1907 đã miêu tả Coca-Cola là “mạnh mẽ, đầy sinh lực và tràn trề nhựa sống”.
PP (quảng cáo thương hiệu trong điện ảnh) không phải là một hình thức kỹ thuật gì cao cấp trong phim ảnh, nó là việc sắp xếp để hình ảnh về sản phẩm xuất hiện cùng lúc với một số cảnh quay nào đó. Dù điện ảnh đã xuất hiện từ những năm 1890 nhưng sự xuất hiện của PP mới chỉ bắt đầu từ năm 1982, tức là gần một thế kỷ sau PP mới trở nên quen thuộc với các nhà marketing.
Trong tương lai, chất lượng dịch vụ khách hàng của một công ty sẽ được đánh giá bởi số cuộc điện thoại gọi đến các trung tâm chăm sóc khách hàng. Và bằng việc thực hiện các biện pháp dự đoán và ngăn ngừa những vấn đề rắc rối mà khách hàng có thể gặp phải, công ty có thể giảm được đáng kể số cuộc gọi này.
Những tin tức đại lọai như việc J.Lo tuyên bố lại làm đám cưới lần nữa hay “sự cố” của Janet Jackson xảy ra tại Super Bowl nhằm cứu vãn sự nghiệp ca hát, không còn là những tin tức nóng bỏng trong làng âm nhạc mùa hè này nữa. Các thương hiệu hoàn toàn không liên quan giờ đang xâm nhập vào thế giới âm nhạc như đợt khuyến mãi của Big Mac Meal Tracks cho phép khách hàng download nhạc trên mạng trong nỗ lực cố gắng kết hợp “khẩu vị” ẩm thực và âm nhạc của khách hàng nhằm giúp tập đoàn thức ăn nhanh này chiếm lĩnh thị trường giới trẻ.
Gia đình cà phê Starbucks vừa chào đón một thành viên mới: Starbucks Coffee Liqueur, sản phẩm mới nhất của Starbucks trong kế hoạch mở rộng thương hiệu đến các quán bar và từng gia đình khách hàng.
Ngày càng có nhiều phương tiện truyền thông, thì càng ít người tiêu dùng chi tiền vào lĩnh vực này. Kết quả ra sao? Nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để đạt mục tiêu doanh thu mà quên mất uy tín thương hiệu.
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này