Được gọi là thành phố không ngủ, chiến dịch này yêu cầu người tiêu dùng ở thành phố New York, Portlan, Oregon, Washington DC, Seallte và San Francisco chọn ra mùi nào sẽ là hương vị mới bằng những hoạt động khác nhau. Ví dụ ở New York, bạc hà và vani sẽ là một trong hai hương vị được chọn tùy thuộc vào số lượng xe taxi qua lại trong khu trung tâm thành phố trong vài tuần tới, theo tờ New York Daily News.

Ở DC, cuộc bỏ phiếu sẽ được dựa vào số người chạy bộ qua lại, trong khi ở Saettle việc lựa chọn những tấm lót cho ly cà phê nóng là yếu tố quyết định để thực hiện chiến dịch mới này.

Ngoài ra, người hâm mộ có thể truy cập vào các trang microsite để bổ sung thêm những hương vị mới lạ mà họ muốn, thậm chí còn có thể đề nghị một cái tên mới thông qua Twitter.

Nhằm thúc đẩy các tác động địa phương và mở rộng tiếp thị nhiều hơn nữa, B & J đã hợp tác với các nhà cung cấp địa phương trong 5 thành phố lớn, cụ thể như Sixpoint Brewery ở New York để được hỗ trợ và giúp đỡ.

Trong khi đó, các chuỗi cửa hàng anh – Selfrigges cũng đã tìm thấy cho mình một cách làm việc mang tính cộng đồng cho chiến dịch quảng cáo mới của mình. Với sự ra mắt của sản phẩm mới, Denim Lovers thuộc dòng sản phẩm Denim, có tính năng kết hợp công việc, ví dụ như Stella Mc Cartney, Richard Nicoll và Alexander Mc Queen, Selfridges đã mời 300 thành viên của  công chúng để có hình ảnh các mô hình nổi tiếng trên các sàn diễn thời trang. Trong vòng 24 giờ, những hình ảnh này được kết hợp thành một bức tranh lớn đó là tâm điểm của chiến dịch,báo cáo kết quả chiến dịch. Ngoài ra, các cửa hàng bán lẻ sẽ yêu cầu người mua gởi hình ảnh Instegram loại hương vị kem nào họ thích hợp nhất. Những bức hình đẹp nhất sẽ được trưng bày tại các cửa hàng và nhiếp ảnh gia giỏi nhất được lựa chọn hàng tuần để giành chiến thắng với phần thưởng là một chiếc quần jean.