Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Khách hàng lớn tuổi – Phân khúc vẫn còn bỏ ngỏ
Cập nhật 14-3-2005 03:26

Một sai lầm khá phổ biến là các nhà tiếp thị là lúc nào cũng gộp chung những khách hàng tuổi 50-60 vào nhóm người cao tuổi trong tất cả các chiến dịch quảng bá mặc dù việc tiếp thị đến 2 nhóm này hoàn toàn khác nhau.



Vào năm 2008, thế hệ những người chào đời trong đợt bùng nổ dân số sau Thế chiến II (còn được gọi là baby boomers) sẽ bước qua ngưỡng cửa 50, mở ra một nhóm khách hàng và thị trường rộng lớn nhất trong xã hội. Chỉ riêng tại Úc, nhóm khách hàng trong độ tuổi này chiếm đến 2/5 tài sản gia đình. Vì vậy, thật khó hiểu khi các nhà tiếp thị và doanh nghiệp chỉ chăm chăm lo cho người tiêu dùng ở độ tuổi từ 18-24.

 

Khi bước vào độ ngũ tuần, thế hệ baby boomers có vẻ như đã sẵn sàng thực hiện tiếp một cuộc cách tân mới về ý nghĩa thật sự của việc nghỉ hưu cũng như trước đó một hai thập kỷ họ luôn là những người mở đầu cho những cải cách xã hội. Thật khó có thể hình dung nên cảnh những người hùng một thời như David Bowie, Bob Dylan, Mick Jagger và cả các fan cuồng nhiệt đã từng chen lấn để giành được một chỗ đứng tốt trên khán đài trong các buổi hoà nhạc – giờ biến thành những người tóc hoa râm, mắt mờ và gối mỏi.

 

Những người tiêu dùng có tuổi thường được gộp chung vào một nhóm mang tên “khách hàng cao tuổi”. Nhưng điều quan trọng tại đây không phải là tên gọi mà chính là ở nhận thức. Làm sao các nhà tiếp thị lại có thể phân chia các khách hàng trẻ tuổi thành hàng tá những nhóm nhỏ khác nhau trong khi đối với người tiêu dùng lớn tuổi họ lại chẳng màng chia chác và chỉ gộp chung tất cả vào một nhóm duy nhất? Muốn thành công trong thị trường tiêu dùng mới này, các nhà kinh doanh cần phải có sự hiểu biết đúng đắn về tất cả những đặc tính tiêu biểu của thế hệ này. Những người ở lứa tuổi 50-60 ngày nay hoàn toàn khác biệt so với những người ở độ tuổi ngũ tuần trước kia.

 

Một sai lầm khá phổ biến là các nhà tiếp thị là lúc nào cũng gộp chung những khách hàng tuổi 50-60 vào nhóm người cao tuổi trong tất cả các chiến dịch quảng bá mặc dù việc tiếp thị đến 2 nhóm này hoàn toàn khác nhau. Ví dụ, người trung niên thường thích được độc lập về tài chính trong khi người cao tuổi lại muốn được thoải mái về vật chất. Thất bại trong việc tìm ra điểm khác biệt giữa hai đối tựơng này sẽ phá hỏng cơ hội thành công của bất kỳ thương hiệu nào muốn tạo dựng niềm tin với các nhóm này.

 

Phân nhóm khách hàng từ độ tuổi trung niên trở lên thường rất khó khăn vì họ đặt sở thích cá nhân lên hàng đầu, đặc biệt là trong thời đại ngày nay, khi các quy luật xã hội và gia đình đã có những thay đổi đáng kể trong vòng 50 năm qua. Điểm khác biệt giữa những người năng động và những người chậm chạp thụ động được thể hiện thông qua những lựa chọn về phong cách sống là đặc trưng trong suốt 20 năm qua. Càng ngày càng có nhiều người lập gia đình và sinh con muộn hơn, nghỉ hưu trễ hơn. Hình ảnh những người tóc muối tiêu ngồi chăm con đầu lòng giờ cũng trở nên quen thuộc không kém gì việc nhìn họ vui vầy với cháu nội cháu ngoại.

 

Jane de Talinga, biên tập thiết kế của báo The Australian Women’s Weekly cho rằng sự thay đổi trong cả phong cách sống lẫn việc tuổi thọ con người được kéo dài đã tạo nên những ảnh hưởng sâu sắc trong cách người trung niên muốn được đối xử. Bà cho rằng do có khả năng sống đến 80 tuổi nên việc có nhiều phụ nữ muốn thay đổi nghề nghiệp ở độ tuổi 50-60 là chuyện bình thường. Nhiều người giờ không còn vướng bận con cái, thoải mái về kinh tế và không bận bịu gia đình do đó xu hướng chung thời nay là ngày càng có nhiều người ở vào độ tuổi này thích cưỡi xe hơi thể thao và ngao du sơn thuỷ.

 

“Những người lớn có tâm hồn trẻ trung”

 

De Talinga thông cảm với tâm trạng của những khách hàng chỉ mới ngấp nghé 50 tuổi đã bị cho là già. Bà cho rằng những người “già” này thật ra không hề giống với bất kỳ thế hệ lớn tuổi nào trước đó. Họ là những con người năng động ra đời trong thập niên 60 và tuổi tác không phải là trở ngại đối với họ. Điều mà hiếm có doanh nghiệp nào hiểu được chính là tâm hồn của những khách hàng này luôn luôn trẻ trung và họ lúc nào cũng tin rằng mình là người sành điệu. Những nghiên cứu gần đây cho thấy rằng ¾ những người trên 50 đều cảm thấy trẻ hơn tuổi thật của mình.

 

Vấn đề thu nhập giờ đây không còn là quan trọng trong thế giới tiêu dùng của những người trung niên vì yếu tố quyết định sức mạnh tiêu dùng không còn là thu nhập. Vì thế, nếu khách hàng ở độ tuổi này là những người không ngại chi tiêu thì tại sao các nhà tiếp thị vẫn một mực tin rằng bọn trẻ ngày nay mới chính là những khách hàng chủ đạo?

 

De Talinga tin rằng chính ngành quảng cáo chịu một phần trách nhiệm về quan niệm sai lầm này. Các nhân viên quảng cáo trẻ tuổi không nhắm đến khách hàng trên 45 vì họ không hiểu được đối tượng này. Họ cho rằng những người tuổi từ 45 trở nên thường có quan niệm “cổ lỗ sĩ”. Đây là một tư tưởng sai lầm vì theo Philip Putnam, Giám đốc sáng tạo tại Desire, tiếp thị hướng đến người tiêu dùng ở vào độ tuổi trên 50 có xu hướng trở thành một ngành công nghiệp chính trong thập niên đầu thế kỷ 21. Cụ thể ở Mỹ trong vòng 10 năm nay, các tập đoàn lớn như Harley Davidson, Nordstrom, v.v. đã bắt đầu gõ cửa đến “thế hệ giàu có nhất thế giới” và đạt được những kết quả đáng nể.

 

Những con số thống kê từ ABS cho thấy trong năm 1989, những người trên 45 tuổi chỉ mang đến 45% doanh thu cho hầu hết các ngành nhưng đến năm 1999, con số này đã lên đến 55%. Chỉ tính riêng ngành giải trí, tỉ lệ chi tiêu của khách hàng trung niên đã tăng từ 20.5% trong năm 1989 lên 25.6% năm 1999. Trong khi đó, theo số liệu từ Trung tâm Mô hình Kinh tế và Xã hội Quốc gia của Úc, trên 37% tổng tài sản quốc gia nằm trong tay 4 triệu người Úc ra đời trong khoảng 1946 - 1960. Ngược lại, số tài sản được người dân trong độ tuổi 25 - 39 nắm giữ lại rơi từ 27% xuống 19%. Những người khoảng 45 - 64 tuổi chiếm 55% dân số. Chỉ bấy nhiêu thôi cũng đủ để lý giải tại sao các nhà nghiên cứu gọi thế hệ ra đời trong vòng 15 năm sau chiến tranh là những người giàu có nhất thế kỷ 20.

 

Tìm hiểu thế hệ người lớn tuổi mới

 

Việc phân khúc thị trường dành cho người trung niên đòi hỏi một phương pháp hoàn toàn mới; không chỉ đơn thuần là chia các đối tượng trên vào từng nhóm dựa theo độ tuổi và thu nhập, các nhà tiếp thị phải dựa vào những yếu tố về thể chất, tâm lý và xã hội để phân nhóm. Bên cạnh đó, các quảng cáo nào chỉ bám theo những hình ảnh rập khuôn từ lâu của thế hệ 60 (dân hippie và nhạc rock ‘n’ roll) cũng không mang lại hiệu quả là bao. Các chương trình quảng cáo phải thể hiện được đặc tính của khách hàng ở thời điểm hiện tại chứ không phải trong quá khứ xa xưa.

 

Các khách hàng lớn tuổi thường tỏ ra đặc biệt ưa thích những quảng cáo thẳng thắn do đó tránh thổi phồng quá mức sự thật. Khi đến độ tuổi này, kinh nghiệm sống quá dày nên họ thường không tin vào những quảng cáo nào chỉ vẽ nên một màu hồng tuyệt đẹp về sản phẩm.

 

Theo một nghiên cứu gần đây của Sweeney Research, chỉ có 23% những khách hàng trong độ tuổi 45 - 54 thấy có những mẩu quảng cáo thật sự đúng với nhu cầu của họ hoặc thú vị khi xem. Phần đông gần 84% cho biết họ chỉ thấy hứng thú khi xem những quảng cáo nào tái hiện những tình huống họ từng trải qua trong thực tế. Trong khi đó hầu như 99% thừa nhận họ chỉ thích những quảng cáo nhẹ nhàng, hài hước.

 

Thật ra, thế hệ người lớn này không hề muốn biến đổi gì nền văn hóa của những người trẻ tuổi ngày nay. Họ chỉ thích lối sống trẻ năng động, họ cho rằng mình vẫn còn trẻ trung trong tâm hồn và mặc dù hơn 40 tuổi nhưng họ vẫn muốn mình khỏe mạnh, tráng kiện và linh hoạt như khi mới đôi mươi.

 

Một số ít những chiến dịch quảng bá nhắm tới người lớn tuổi thành công nhất thường tập trung vào lối sống năng động và khỏe mạnh đồng thời giới thiệu những vai trò mẫu mực mới. Ngay cả ngành mỹ phẩm vốn luôn thiên vị giới trẻ (Lancôm đã từng cắt hợp đồng với Isabella Rosellini vì cho rằng 42 tuổi là quá già) giờ đây đã có những tiến bộ rõ rệt trong việc thể hiện chân dung của những phụ nữ trên 50. Đây là một quyết định khôn ngoan vì chính những khách hàng bị xem là già này lại là những người tiêu thụ chính cho sản phẩm kem chăm sóc da mặt. Năm 2001, L’Oréal đã mời diễn viên ngôi sao 57 tuổi của Pháp Catherine Deneuve để quảng bá cho sản phẩm chăm sóc tóc mới của họ (bà đã từ chối không cho người ta chỉnh sửa những khiếm khuyết về dung nhan trong những tấm ảnh quảng cáo) và Estée Lauder đã tìm đến người mẫu trong thập niên 70 của mình, Karen Graham, 54 tuổi làm gương mặt đại diện cho loại kem mới dành cho những khách hàng có tuổi.

 

Tuy nhiên mọi việc không chỉ nằm trong phạm vi tiếp thị và truyền thông. Các sản phẩm và dịch vụ cũng cần được chú trọng để có thể thích hợp cho người lớn tuổi sử dụng. Khi Danone, một tập đoàn về thực phẩm và nước giải khát khổng lồ, tung ra sản phẩm nước khoáng có chứa vitamin Talians dành cho người lớn tuổi, họ đã rất cẩn trọng thiết kế bao bì sao cho rõ ràng, dễ đọc và cho nắp chai to, dễ mở đối với những ai bị viêm khớp để cho những khách hàng có tuổi có thể sử dụng dễ dàng. Tương tự tập đoàn viễn thông lớn của Nhật Bản, NTT DoCoMo, sau khi xác định thị trường người lớn tuổi còn đầy tiềm năng, họ đã quyết định cho ra đời một loại điện thoại di động mới với tên gọi “Raku-Raku” (nghĩa là dễ dàng) dành riêng cho người lớn tuổi. Ưu điểm của điện thoại này là có phím to dễ bấm và số/nét chữ dễ đọc. Chỉ trong vòng 2 tháng sau khi ra đời, 200 000 điện thoại đã được tiêu thụ. (Sản phẩm này được thiết kế dựa trên những sự thật hiển nhiên như sau 43 tuổi mắt bắt đầu mờ dần và ngón tay ít linh hoạt hơn.)

 

Để giúp các nhà thiết kế và kỹ sư trẻ tuổi hiểu được khó khăn của người lớn, hãng Ford đã trang bị cho họ những bộ trang phục đặc biệt khiến người mặc có cảm giác già hơn tuổi thật đến 30 năm. Bộ đồ này được thiết kế làm cho người mặc thấy khớp ở tay, chân khó cử động hơn, thêm vài cân trọng lượng thừa ở vùng bụng (một cái bụng phệ khiến người lớn đứng ngồi khó khăn hơn) và một bộ găng tay làm giảm những cảm giác ở ngón tay. Ngoài ra những kỹ sư “may mắn” này còn được mang một cặp kính giúp họ hiệu được thế nào là bị cườm ở mắt.

 

Tuy nhiên, những sáng kiến nêu trên chỉ là một vài trường hợp ngoại lệ chứ chưa hẳn thiết lập nên một hệ thống quy luật thật sự. Một số công ty chỉ mới mơ hồ nhận ra lợi ích của thị trường người lớn tuổi đối với lợi nhuận của mình, số khác lại đi cân nhắc giả thiết cho rằng thế hệ này trong tương lai sẽ cư xử không khác gì những người trẻ tuổi. Nhưng đối với những công ty đang có ý định phớt lờ nhóm khách hàng không trẻ tuổi này thì tốt nhất họ nên suy nghĩ lại, vì trong một tương lai không xa, chính những “ông bà già” này là người quyết định sự sống còn của công ty họ.

 

Một số gợi ý cho những công ty muốn chinh phục thị trường dành cho người lớn tuổi

 

  1. Thời trang: Không nên đưa ra những bộ trang phục quá già và nghiêm túc hết năm này qua tháng nọ. Điều quan trọng trước hết là phải liên hệ được với nhu cầu hiện tại của khách hàng có tuổi và cách họ thể hiện mình. Nikki Parker, Giám đốc dịch vụ sáng tạo của Desire, tin rằng khi những nhà tạo mẫu và người bán hàng nhìn thấy những ai có tuổi trên 50 họ sẽ liên tưởng ngay đến những người 80 tuổi trong đôi dép lê và váy áo xộc xệch. Vấn đề ở đây là ngành thời trang phải nắm được sự khác biệt giữa thực tế và những hình mẫu rập khuôn.
  2. Nước giải khát: Nếu những nhà sản xuất cho rằng chỉ có thanh niên mới quan tâm đặc biệt đến các loại nước khoáng được bổ sung vitamin thì họ nên nghĩ lại lần nữa. Khi tuổi già đến gần, khách hàng lớn tuổi thường xuyên ca cẩm về biết bao nhiêu là chứng bệnh như thấp khớp, loãng xương, v.v. và v.v., vì vậy, những công ty sản xuất nước giải khát còn chờ gì nữa mà không nhanh tay bổ sung thêm calcium, chất sắt và những khoáng chất cần thiết khác vào sản phẩm của mình và mang đến cho những “ông cụ bà cụ” trên?
  3. Thể hiện chân dung cuộc sống: Thêm một chút thực tế vào bức tranh về lối sống thật của những khách hàng trên 50 là một điều hoàn toàn nên làm. Những chi tiết như những người lớn nhưng tràn đầy sức sống, khỏe mạnh, tinh thần minh mẫn và nét mặt tươi trẻ là những yếu tố quan trọng để giúp các nhà quảng cáo có thể tiếp cận thành công các khách hàng này. Ngoài ra phải luôn nhớ rằng hầu hết những người trên 50 đều thấy trẻ hơn tuổi thật của mình.
  4. Dịch vụ ngân hàng: Chớ vội cho rằng sự trung thành với nhãn hiệu đến cùng với tuổi tác. Các ông chủ ngân hàng phải biết rằng những khách hàng lớn tuổi đã nghe và thấy rất nhiều trong cuộc đời họ và họ đã phải thay đổi để thích nghi với nhiều biến động xã hội. Họ có thể dễ dàng thay đổi nếu không vừa lòng với ngân hàng của mình, điều này đúng với mọi lứa tuổi. Các ngân hàng phải biết chạm đến ước mơ và tham vọng của khách hàng, và bỏ qua những khuôn mẫu bình thường.

 

Paul RobertsJess Hill (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND)
Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này