Không có gì ngạc nhiên khi thương hiệu quốc gia của người Đức được xếp ở vị trí cao nhất trong năm 2008 theo chỉ số Anholt-GfK Roper Nation Brands, chỉ số này đo lường mức độ nhận biết về mỗi quốc gia của thế giới giống như sự cảm nhận về một thương hiệu. 50 quốc gia được đo lường trong cuộc khảo sát, Mỹ, trung tâm quyền lực của thế giới được xếp ở vị trí thứ 7.  Simon Anholt, nhà sáng lập Anholt-GfK Roper Nation Brands Index cho biết: “Trong 10 quốc gia có được sự nhận biết tốt nhất của thế giới, hoạt động xếp hạng đã cho thấy có sự tưng quan mạnh mẽ giữa toàn bộ các thương hiệu của quốc gia và tình trạng của nền kinh tế quốc gia đó”

Vậy những vấn đề liên quan đến các thương hiệu Đức là gì, và đất nước tạo ra các thương hiệu đó, nó có gì đặc biệt? Hai từ có thể giải thích được toàn bộ điều được yêu cầu: khéo léo và chất lượng.

Các công ty Đức có kỷ luật cao trong phương pháp tiếp cận để tạo ra, giới thiệu và bán thương hiệu của họ. Họ có khả năng tạo ra các sản phẩm chất lượng cao vượt trội một cách ổn định, đó là những giá trị tồn tại mãi mãi. “German engineering” là một thuật ngữ ngắn gọn gắn liền với ngành công nghiệp ô tô nước này, lãnh vực đạt được thành công trên phạm vi toàn cầu chỉ đứng sau Nhật. Theo  Detroit News, giữa những năm 1990 và 2000 Mercedes – Benz và BMW đã tăng gấp đôi doanh thu của họ ở Mỹ.

Một cái nhìn tổng thể về phương thức quản lý của người Đức từ ExecutivePlanet.com cho đã cho thấy được tại sao Đức đứng đầu về chất lượng thương hiệu. “Các nhà quản lý người Đức luôn tập trung cao độ vào hai mục tiêu, đó là chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng … Khẩu hiệu dành cho các giám đốc và công ty là chất lượng, phản ứng nhanh, cống hiến và luôn theo sát … Một giám đốc người Đức luôn tin tưởng một cách sâu sắc rằng dây chuyền sản xuất chất lượng tốt và sản phẩm chất lượng cao sẽ là điểm mấu chốt để giải quyết nhiều vấn đề quan trọng hơn bất kỳ điều gì khác”

Khi các công ty Đức tham gia vào cạnh tranh, trông họ có vẻ luôn có những ý tưởng tuyệt vời. Những người xây dựng thương hiệu Đức ít quan tâm đến việc cạnh tranh bằng giá cả mà tập trung nhiều hơn vào các tiêu chuẩn để tạo ra các sản phẩm vượt trội. Các công ty Đức có xu hướng tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của chính phủ, họ tác với họ hơn là tạo ra những mâu thuẫn.

Về mặc hạn chế, các công ty lớn của Đức có thể xoay chuyển hơi chậm. Họ không chuyển biến nhanh như các công ty Mỹ ngày nay. Jeffrey Fear, giáo sư của trường Harvard, tác giả của Organizing Control, một quyển sách về quản lý của tập đoàn Đức đã thừa nhận như thế.

Hoạt động xuất khẩu thương hiệu của Đức có một lịch sử lâu dài và nổi tiếng với sự xuất sắc vượt trội về thị phần. Hiển nhiên các thương hiệu xe hơi của nước này là thứ mà người tiêu dùng có gắn kết gần gũi nhất với thương hiệu mũi nhọn của quốc gia.

BMW, nhà chế tạo xe hơi cao cấp là một trong những thương hiệu rất được kính trọng. Thành lập vào năm 1917 ở Munich với tên đầy đủ là “Bavarian Motor Works,” BMW đã sản xuất động cơ máy bay trong suốt chiến tranh Thế Giới thứ I, kế đến sản xuất xe máy vào năm 1923 và tiếp tục sản xuất xe hơi vào năm 1928.

Thập kỷ vừa qua, BMW được biết đến rất nhiều nhờ vào sự đổi mới, chất lượng marketing cũng như xe hơi chất lượng cao của nó. Vào đầu những năm 2000, BMW bắt đầu xây dựng bộ phận làm phim cho mình, tạo ra giá trị cao cho sản xuất, những đoạn phim ngắn được sử dụng để quảng bá xe hơi của công ty. Gần đây BMW đã thực hiện chiến dịch marketing xoay quanh các tranh luận về những câu chuyện ở Bavarian, được cho là để giới thiệu về dòng BMW mới.

Porsche là đồng hương của BMW, trong một thời gian dài được biết đến như một nhà sản xuất xe hơi thể thao hạng sang, được dự đoán là có khả năng thất bại vào cuối thập niên 90 với việc giới thiệu Cayenne, theo mẫu SUV, được thiết kế rộng rãi cho thị trường Mỹ.

Điều đặc sắc là Porsche đã quyết định sản xuất Cayenne tại một nhà máy ở Đức, mặc dù sự thật là các nhà sản xuất khác lại cố gắng sản xuất xe ở một nơi nào đó gần nước Mỹ.

Trong cuộc thảo luận về Cayenne như một tình huống kinh doanh trong năm 2006, giáo sư Fear cho biết nó rất đáng cho các sinh viên suy nghĩ  “…Nếu thay vì di chuyển vào thị trường SUV, thì Porsche vẫn giữ được “sự thật thương hiệu” và điều đó có ý nghĩa như thế nào? Khả năng độc lập của Porshe là bao nhiêu?”

Rủi ro đã được đền bù xứng đáng cho Porsche: Cayenne đã trở thành xe hơi do Đức sản xuất bán chạy nhất trong năm 2006.

Có rất nhiều minh chứng phong phú về sức mạnh của thương hiệu Đức vượt xa cả lĩnh vực xe hơi. Nivea, theo tiếng Latinh có nghĩ là “tuyết trắng” được tạo ra vào cuối năm 1911. Lúc bắt đầu, nó chỉ là một dạng kem đơn giản, bây giờ Nivea đã phát triển thành nhà sản xuất đa dạng các loại mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc cơ thể trên toàn cầu. Nivea được bầu chọn là thương hiệu sản phẩm chăm sóc da được tín nhiệm nhất trên 15 quốc gia theo khảo sát Readers Digest của European Trusted Brands 2007.

Adidas, tên được đặt theo tên của nhà sán lập Adolf (Adi) Dassler (Das) là công ty 80 tuổi, hiện nay đứng đầu toàn cầu về giày dép thể thao, quần áo và phụ kiện. Năm 1996, Adidas trang bị cho 6.000 vận động viên Olympic đến từ 33 quốc gia khác nhau các dụng cụ thể thao. “vận động viên Adidas” đạt được 220 huy chương trong đó có 70 huy chương vàng – và doanh thu quần áo tăng 50%.

Sap được thành lập năm 1972, là công ty phần mềm lớn nhất thế giới, là nhà cung cấp phần mềm đứng thứ 3 trên thế giới. Công ty có gần 52.000 nhân viên và phục vụ hơn 76.000 khách hàng trên hơn 120 quốc gia.

Các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu khác từ Bayer (dược phẩm) cho đến Becks (bia), Boss (quần áo) và Braun (sản phẩm tiêu dùng) là chứng cứ rõ ràng cho sự thật rằng nước Đức đang và sẽ tiếp tục là nhà sản suất nhiều mặt hàng tốt nhất thế giới. Đó chính là cách tiếp cận khéo léo của nước Đức với chất lượng, đây là điều thu hút lòng trung thành của người tiêu dùng dành cho thương hiệu Đức.

Barry Silverstein (Nhứt Linh – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)