Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Cuộc chiến giữa những nhà cung cấp dịch vụ mạng ở Pakistan
Cập nhật 22-9-2008 12:48

Pakistan là một thị trường có tính cạnh tranh vô cùng khốc liệt, bởi giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ mạng không bị ràng buộc trong quan hệ bởi một hợp đồng dài hạn



Khách hàng chỉ cần 1 bản photo chứng mình nhân dân hoặc giấy tờ có giá trị tương đương là có thể kết nối mạng hoặc chuyển sang sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp dịch vụ mạng khác. Khách hàng có thể chọn dịch vụ trả sau theo tháng đang rất được ưu chuộng bởi giới chuyên gia, hoặc chọn loại hình trả trước được như đa số những người khác, với dịch vụ trả trước họ có thể nạp tiền vào tài khoản bất cứ khi nào họ muốn và có thể chuyển tiền trong tài khoản của họ sang một tài khoản khác.

 

Hãng cung cấp dịch vụ mạng lớn nhất Pakistan là Mobilink của Orascom, thị phần của hãng này chiếm tới 37% thị trường Pakistan. Mobilink được thành lập năm 1994 và là hãng đầu tiên, và dẫn đầu trong việc khai thác các lợi ích từ mạng GSM. Mobilink luôn biết cách làm mới mình, và đặc biệt chú trọng tới công tác xây dựng thương hiệu với những dịch vụ như Jazz Prepaid và Indigo Postpaid.

 

“Trong nhiều năm qua Mobilink luôn cố gắng xây dựng một hình ảnh hiện đại và có tính cách tân”, trích dẫn lời nói của Rabia Garib, tổng biên tập của Netexpress, một trong những chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực IT và viễn thông. Bà Rabia còn nói rằng: “Đây là công ty đầu tiên để một nhân vật nữ làm người đại diện cho thương hiệu trong chiến dịch ATL của mình, điều này đã tạo ra khái niệm Jazz Girl và trở thành một xu hướng cho nhiều thương hiệu khác noi theo.”

 

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Mobilink là Ufone, một thương hiệu dịch vụ mạng được giới thiệu vào năm 2001. Ngay thời điểm ra mắt thị trường hãng này đã xác định trọng tâm của mọi hoạt động chính là khách hàng, hãng đã mở một chiến dịch lớn trong đó cho phép khách hàng tham gia vào quá trình thiết kế Logo đầu tiên của mình. Ufone tiếp tục củng cố chiến lược của mình vào năm 2005, cũng là năm nó có một ông chủ mới Etisalas, cũng vào năm này nó ra mắt một Logo mới và một chiến dịch đầy màu nhắm vào thanh thiếu niên tuổi teen và những người trẻ tuổi bằng gói cước trả trước. Điều này phản ánh mức độ gia tăng cạnh tranh các hãng như Telenor, Warid Telecom.

 

Hãng Telenor bắt đầu hoạt động ở Pakistan vào năm 2005, khởi đầu rầm rộ với một chiến dịch lớn trên toàn Pakistan xoay quanh “những điều hấp dẫn”. Khi phát động chiến dịch, Telenor nhắm vào sự không vừa lòng của khách hàng đối với những nhà cung cấp dịch vụ khác và chứng tỏ rằng Telenor chính là “lựa chọn sáng suốt” cho họ. Chỉ trong 3 năm, Telenor đã nắm được 20% thị trường, dường như muốn thách thức với 21% của Ufone. Bà Rabia thừa nhận rằng “Telenor là một trong những thương hiệu thành công nhất trong những năm vừa qua”, bà cũng đồng ý rằng: “Nó không những đã thu hút được nhiều khách hàng của Mobilink, mà còn rất thành công trong việc xây dựng cho mình hình ảnh của một nhà cung cấp dịch vụ mạng hoàn hảo”.

 

Warid Telecom, hiện có thị phần là 17%. Warid định vị thương hiệu xoay quanh sự đơn giản và tinh tế, thu hút khách hàng thông qua những bài viết về chất lượng dịch vụ của nó hơn là quảng cáo. Không may là Warid đã không làm tốt điều đó cho khởi đầu của mình, và thất bại trong việc xây dựng một hình ảnh cao cấp cho thương hiệu, thay vào đó hãng đã tạo ra hình ảnh của một nhà cung cấp dịch vụ mạng giá rẻ.

 

Thương hiệu con Indigo của Mobilink đã dựa vào 2 yếu tố để tạo ra hình ảnh về một nhà cung cấp những dịch vụ hoàn hảo: Sứ giả thương hiệu luôn tràn trề phong cách và sự sắc sảo, và một vẻ đặc biệt hào nhoáng qua hình thức của thương hiệu Indigo. Indigo sử dụng các người mẫu như Zainab Qayum, ngôi sao màn bạc Shaan, và nhạc sĩ Strings để tạo ra phong cách riêng cho thương hiệu. Indigo còn biết tận dụng khát vọng của những doanh nhân trẻ trong không gian của những đoạn quảng cáo. Ví dụ có 1 cảnh quay Zainab Qayum đang nói chuyện với Shaan bằng chiếc điện thoại BlackBerry khi đang chơi golf. Sana Rashid, một nhà thiết kế thời trang đang sử dụng Indigo nói: “Với tôi, Indigo luôn là một thương hiệu sang trọng và đáng tin cậy”.

 

Thương hiệu con của Telenor là Persona thì lại chú trọng đến việc tạo ra một hình ảnh cao cấp cho thương hiệu. Chiến dịch của họ được thực hiện với một nhóm giả làm những giám đốc đang sử dụng dịch vụ Persona, đây là nhóm khách hàng mà Persona nhắm tới. Bilal Salahuddin, giám đốc phát triển của ICI Pakistan và là một khách hàng tiềm năng của Persona phát biểu: “Nếu nói về dịch vụ trả sau thì dịch vụ đầu tiên tôi nghĩ tới là Persona của Telenor”. Bilal còn nói thêm “Điểm khác biệt của thương hiệu này là ở sự độc đáo và hình ảnh của nó, đó cũng chính là những gì ấn tượng đối với tôi”.

 

Trong khi Mobilink và Telenor tập trung vào các dịch vụ trả sau thì các hãng khác lại tập trung vào dịch vụ trả trước. Chiến dịch quảng bá cho dịch vụ trả trước của Ufone mang đầy những màu sắc bắt mắt và âm thanh vui nhộn, thông minh và đảm bảo sự gia tăng số lượng khách hàng tuổi teen cho thương hiệu. Nhưng không may Ufone lại không thành công trong việc xây dựng các thương hiệu con. Sai lầm là ở chỗ: Đặt tên gói cước trả sau của mình một cách nhạt nhẽo là PostPay (Trả Sau) và gói cước trả trước là PrePay (Trả Trước). Tuy nhiên PrePay vẫn là một trong những dịch vụ trả trước được ưa chuộng, có lẽ vì chi phí của nó thấp hơn. Jazz của Mobilink, Djuice và TalkShawk của Telenor có lẽ thành công hơn trong xây dựng tính cách riêng cho dịch vụ trả trước của mình. Jazz tiếp tục mối tình giữa Mobilink và các sứ giả thương hiệu, gần đây nhất là ngôi sao môn cricket Wasim Akram, trong khi Djuice thì dựa vào nhưng chiến dịch đầy sáng tạo, đôi khi hơi thô lỗ. TalkShawk sử dung phương pháp của Mobilink gắn liền với hình ảnh của  Ali Zafar (người mẫu kiêm ca sĩ) và Sonya Jehan (người mẫu kiêm diễn viên)

 

“Sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp này, cùng với lợi nhuận khổng lồ các hãng có thể kiếm được đã gây nhiều “tiếng ồn” trong truyền thông, Rabia phát biểu.

 

Kết quả dẫn tới việc xuất hiện nhiều “tiếng ồn” trên các kênh quảng cáo khi các thương hiệu này tiến hành hoàng loạt các chiến dịch trên TV với những cô ca sĩ người mẫu nhảy nhót, hát hò trong khi những mẫu này lại chẳng liên quan gì tới cá tính của thương hiệu, và chúng cũng không có khả năng tạo ra những cảm xúc hay điều gì khác. “Các công ty viễn thông đã lạc mất phương hướng về mặt ý tưởng quảng cáo trong những năm gần đây”, Hamid Hussain của Manhattan International cho biết. “Những việc họ làm chỉ là la và hét làm cho bạn không thể phân biệt giữa các hãng với nhau”. Jazz chính là cái tên tiêu biểu cho điều này, Rabia nó: “Đối với Jazz chỉ là một loạt các hoạt cảnh, ca hát, được làm 2 lần trong 1 năm với cô người mẫu mới, địa điểm quay mới, một bài hát mới và đánh bomb giới truyền thông với những thứ đó”.

 

Zong, trước đây được biết đến với cái tên Paktel nhưng được China Mobile xây dựng lại từ đầu vào năm nay đã chọn hướng đi khác. Zong bước vào cuộc chiến dịch quảng cáo rộng rãi trên TV và nhiều phương tiện khác nhau thách thức tất cả các thương hiệu cung cấp dịch vụ mạng khác. Rabia nhận xét rằng “Mẫu quảng cáo trên báo của Zong thật sáng tạo.” Đó là một bức tường với các câu slogan theo lối vẽ graffiti nội dung bắt chước và chế giễu các câu nói của những hãng khác, còn ý nghĩa thế nào là tùy vào khách hàng.”

 

Pakistan vẫn là một thị trường viễn thông đầy tiềm năng, và sẽ rất khó khăn đối với các hãng viễn thông thích chọn những con đường đơn giản, la hét nhằm tác động tức thời đến ý cảm nhận của khách hàng mà không cố gắng xây dựng một thương hiệu có cá tính riêng cho sự phát triển lâu dài trong tương lai.

 

Hamid cho rằng “Người ta thường bị cám dỗ bởi cái lợi trước mắt mà không thấy cái lợi lâu dài”. Có một sự thật là chỉ khi người tiêu dùng có thể ghi nhớ, và cảm nhận được cá tính trong cung cách cung cấp dịch vụ của thương hiệu thì có thể họ mới trung thành và bảo vệ thương hiệu đó, Rabia cho rằng: “Ngành truyền thông ở Pakistan đang phát triển trong khi các thương hiệu chỉ biết to miệng để tạo tiếng vang”.

 

Trương Kiên Hùng (Công ty thương hiệu – LANTABRANDsưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này