Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Pepsi - theo đuổi khái niệm “tinh khiết”
Cập nhật 2-3-2005 02:24

Từ trước đến giờ, ai cũng biết Pepsi và Coca-Cola luôn là đối thủ truyền kì của nhau. Vì thế, có vô vàn câu chuyện thú vị xoay quanh cuộc chiến dai dẳng giữa hai đối thủ này. Cả Coca-Cola và Pepsi đều từng là kẻ thắng lẫn kẻ bại. Nếu như New Coke là thất bại đình đám nhất của Coca-Cola thì thất bại của Pepsi cũng chẳng kém.



Năm 1992, Pepsi phát hiện ra một kẽ hở thị trường. Câu hỏi  đặt ra“ Cả thế giới đang trông chờ điều gì?” Theo Pepsi, câu trả lời là “clear Cola”. Đã có Cola dành cho người ăn kiêng, Cola hương cherry, cola không đường, cola không caffeine, cola có thêm caffeine. Tất cả đều đạt được vài thành công nhất định. Vậy tại sao không là “clear Cola” ?

 

Sau nhiều tháng kiểm tra và thử nghiệm, công ty đã đưa ra một công thức mới cho “clear Cola” và quyết định đặt tên là “Crystal Pepsi”. Họ cũng sản xuất ra một phiên bản sản phẩm dành riêng cho người ăn kiêng “ Diet Crystal Pepsi”.  Pepsi tin tưởng hai loại sản phẩm này sẽ đáp ứng được nhu cầu “tinh khiết”. Rồi một ngày nào đó, người tiêu dùng sẽ thường xuyên chọn 1 chai Coke hay Pepsi giống như chọn 1 chai nước suối Evian hay Perrier.

 

Vấn đề duy nhất ở chỗ khi mang tên “Pepsi”, sản phẩm được mong chờ sẽ mang một vị đặc trưng nào đó rất riêng của Pepsi. Nhưng thực tế, sản phẩm mới không như vậy. Không ai biết rõ vị sản phẩm là gì.

 

Sau một năm, Pepsi ngưng sản xuất Crystal Pepsi và bắt tay tìm kiếm công thức “clear” mới. Năm 1994 sản phẩm lại được tung ra thị trường với tên gọi khá đơn giản “Crystal” nhưng doanh số cũng nằm trong một chừng mực nhất định. Có thể nói tình trạng của “Crystal” còn tồi tệ hơn cả sản phẩm trước đó. Pepsi buộc phải thừa nhận thất bại và xếp lại quan niệm “clear cola”.

 

Không từ bỏ một cách dễ dàng, Pepsi vẫn tiếp tục giữ lấy nhận thức“ nhu cầu mới của người tiêu dùng về sự tinh khiết”. Cũng chính vì vậy ngay trong năm 1994, Pepsi quyết định thâm nhập vào thị trường nước đóng chai đang tăng trưởng. Công ty đã giới thiệu sản phẩm nước đóng chai của riêng mình với nhãn hiệu Aquafina. So với Crystal, rõ ràng  Aquafina gặt hái được nhiều thành công hơn tại Mỹ.

 

Bên cạnh Crystal, trong nhiều năm Pepsi gặp phải nhiều vấn đề về Marketing. Đặc biệt là vần đề tạo khác biệt cho thương hiệu Pepsi với đối thủ truyền kì Coca-Cola. Vì Pepsi không phải là người đầu tiên trên thị trường cola, Pepsi không bao giờ trở thành tên gọi chung cho sản phẩm. Ít người nói: “Tôi sẽ uống Pepsi”. Ngay cả khi họ có một chai Pepsi trong tủ lạnh họ cũng hay nói: “ Tôi sẽ uống Coke”.

 

Mặc dù điều này là không thể tránh khỏi, cách xây dựng thương hiệu Pepsi nhiều năm qua vẫn chưa đem lại cho sản phẩm một nhận thức riêng tách biệt với Coca-Cola. “Điều luật về màu sắc” của Al và Laura Ries trong cuốn “ 22 Immutable Laws of branding” chỉ rằng: “Có một logic rất hiệu quả là hãy chọn lựa màu sắc đối lập với đối thủ của bạn”. Cola là chất lỏng màu đỏ nâu do vậy màu sắc thương hiệu của cola là màu đỏ. Đó là lí do vì sao Coca-Cola đã sử dụng màu đỏ suốt hơn 100 năm qua.

 

Hai màu đỏ và xanh của thương hiệu Pepsi là một sự chọn lựa rất kém. Màu đỏ tượng trưng cho cola và màu xanh để tạo khác biệt với thương hiệu Coca-Cola. Vì thế nhiều năm qua đáp trả của Pepsi với chiến lược màu sắc của Coca-Cola luôn không đạt hiệu quả như mong muốn.”

 

Gần đây Pepsi đã bỏ đi màu đỏ và chỉ sử dụng hầu hết màu xanh để tạo khỏang cách rõ giữa hai thương hiệu hàng đầu. Bây giờ Coca-Cola là màu đỏ và Pepsi là màu xanh.

 

Bài học từ Pepsi:

 

Đừng nghĩ rằng những kẽ hở luôn cần phải lấp. Nếu phát hiện ra một kẽ hở thị trường, điều đó không có nghĩa bạn phải tìm cách lấp chúng. Không thể    “Clear cola” do vậy không cần thiết tạo ra nó. Những thành công trước đây của công ty với Diet Pepsi cho thấy vẫn còn nhiều những kẽ hở khác của thị trường.

 

Đừng tung ra lại một sản phẩm đã thất bại. Crystal đã thất bại một lần nhưng Pepsi vẫn tin rằng thế giới đang gào thét đòi có “clear cola”. Phiên bản thứ hai rõ ràng còn tệ hơn cái đầu tiên.

 

Hãy tự tạo khác biệt với đối thủ chính của bạn. Trong nhiều năm thương hiệu Pepsi  không thể tách biệt rõ ràng với Coca-Cola vì hai màu đỏ và xanh của thương hiệu.

 

Matt Haig (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND)

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
bài viết thật ý nghĩa
  Thứ 3, 1-4-2008 22:26
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này