Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Lands’ End – Bến đỗ khó khăn ?
Cập nhật 31-12-2007 10:01

Một số các thương hiệu trực tuyến như Amazon và eBay đã hợp pháp hoá việc mua bán của mình thông qua con đường Internet, đồng thời phát triển, đổi mới kỹ thuật công nghệ, điều này theo giới eMarketer đã góp phần vào hệ thống bán lẻ trực tuyến của Mỹ vốn được mong đợi sẽ đạt đến doanh thu 131 tỉ USD vào năm 2007.



Nhưng cạnh đó còn có một thương hiệu trực tuyến khác đã tìm ra được phương pháp để khách hàng có thể dùng thử sản phầm của họ, thương hiệu đó chính là Lands’ End, kẻ đã cách mạng hoá công việc bán y phục trên toàn hệ thống mạng Internet. “ Nhà buôn trực tiếp”, như chính tên gọi họ tự đặt cho mình, là một công ty thời trang đầu tiên mở ra dịch vụ mang tên gọi “Thời trang thực sự của tôi”. Đây cũng là một thiết bị mà những người bán hàng dùng để tạo ra những mốt thời trang vừa với số đo của họ bằng chế độ không gian 3 chiều. Khi ấy, thiết bị này có thể được dùng để thiết kế thử những mẫu hàng để thấy được nó trông như thế nào. Chủ cửa hàng cũng có thể lưu lại những mẫu đồ này và dùng chúng cho lần tham khảo sau đó.

 

Lands’ End khởi đầu trang web của mình vào năm 1995, cùng thời điểm Amazon và eBay được thành lập. Ban đầu, trang web này chỉ giới thiệu khoảng 100 sản phẩm như những mẫu truyện, các bài tiểu luận và một số bộ phim về du lịch thám hiểm. Ngày nay, Mỹ đưa những sản phẩm của Lands’ End ra bày bán từ tất cả những danh mục hàng hoá khác nhau. Công ty này cũng đã quản lý nhiều trang web riêng biệt tại Liên Hiệp Anh, Nhật, và Đức. Thông qua sự phân chia trong việc “kinh doanh trang phục” của mình, Lands’ End rất thích hợp trong thị trường hợp tác.

 

Từ khởi đầu hết sức bình thường vào năm 1963, chỉ là một thương gia Chicago với công việc kinh doanh phục trang, Lands’ End do Sears sở hữu (sẽ nói rõ hơn ở phần sau) đã phát triển thành một hệ thống bán lẻ trực tuyến khổng lồ với doanh thu 2 tỉ USD. Hầu hết những mặt hàng Land’s End bán ra đã khẳng định được tên tuổi của chính mình. Mặt hàng chủ yếu cuả công ty vẫn là trang phục cao cấp, nhưng cũng đã mở rộng sang một số lĩnh vực hàng hoá khác như bộ đồ giường, khăn tắm, vali, và nột thất.

 

Thực tế, mặc dù là một công ty lớn nhưng với Lands’ End, nhân cách trong mua bán vẫn là điều cần phải phấn đấu. Lands’ End rất tự hào về một số đại diện duyên dáng bậc nhất trong trong khâu dịch vụ dành cho khách hàng trong lĩnh vực thương mại, thêm vào đó là những sản phẩm chất lượng với giá trị xuất sắc, chính sách tự do hoàn trả sản phẩm cùng một thời hạn bảo hành đáng thoả mãn.

 

Lands’ End dường như rất thân thiện, dễ tiếp cận và quan tâm đến khách hàng. Doanh nghiệp này không chi đơn thuần bán quần áo bơi, họ còn giúp bạn lựa chọn quần áo bằng phương pháp “những vùng lo lắng, quan tâm” – nghĩa là những bộ phận trên cơ thể mà bạn muốn nó là  điểm nhấn hoặc muốn che dấu nó. Nếu như bạn muốn có được thông tin mà không tiện gọi điện trực tiếp, dễ dàng thôi, bạn sẽ được trò chuyện trực tuyến với người đại diện chăm sóc khách hàng của công ty.

 

Lands’ End sở hữu một thương hiệu cá tính, xác thực và giản dị mà khó có thể được “sản xuất” một cách giả tạo. Ví dụ như công ty này đã thừa nhận trên chính trang web của mình rằng tên gọi “Lands’ End” là một sự nhầm lẫn - dấu móc lửng đã được đặt sai vị trí do lỗi in ấn trong mẫu in đầu tiên của công ty. Người thành lập chẳng thể nào in lại lần nào nữa. Và cho đến bây giờ, dấu móc này đã trở thành một biểu tượng của cá nhân công ty.

 

Nhưng sau đó, vào năm 2002, tại sao Lands’ End lại bán tống bán tháo những sản phẩm của mình cho một xu thế bán lẻ mới là Sears ? Một giải đáp tuy mang tính chỉ trích nhưng chính xác có thể là do người thành lập công ty Gary Cormer muốn thanh toán hết tất cả sau gần 40 năm cơ nghiệp (Cormer qua đời vì căn bệnh ung thư vào năm 2006). Một nguyên nhân khác, có khả năng là Lads’ End đã cố níu lại cổ phần của một kẻ nổi danh trong thị trường buôn bán trang phục cao cấp trực tuyến, và khu vực tốt nhất tiếp theo cho sự phát triền là công việc bán lẻ vững chắc.

 

Trong khoảng thời gian cố giành lại của Lands’ End, Sears đã có trong tay khoảng 870 cửa hiệu và 40 tỉ USD doanh thu, trở thành một trong bốn hệ thống bán lẻ lớn nhất của quốc gia (đó là trước khi liên đoanh với Kmart vào năm 2005 ). Nếu Lands’ End nỗ lực mở rộng quá trình xâm nhập vào thị trường thì Sears đã nắm được thị trường, nghĩa là họ đã đi trước một bước. Mặt khác, Sears còn được sở hữu một hình ảnh rất có lợi thế, được đề cao bởi chính tặng phẩm chất lượng của Lands’ End. Kế hoạch này nhằm cô lập Lands’ End thành một thực thể riêng rẽ, đồng thời bỏ mặc công việc giao dịch qua bưu điện của họ ngoại trừ việc dòng sản phẩm y phục nổi tiếng có thể sẽ được trưng bày trong hệ thống cửa hàng của Sears. Ngày nay, bạn sẽ tìm thấy chúng trong khoảng gần 150 cửa hàng của Sears tại 20 bang của Mỹ. Nơi này là những cửa hiệu cao cấp và trang nhã. Các mặt hàng sản phẩm nổi bật và tao nhã trong nhãn hiệu Lands’ End với hai màu xanh và trắng.

 

Với một số chủ cửa hàng của Sears, họ rất lúng túng trước những mặt hàng của Lands’ End. Chính những mặt hàng của họ không có được vẻ tao nhã, thanh lịch như của Lands’ End. Trong thực tế, dù cho có sự kết hợp hài hòa đi chăng nữa thì đây cũng là bằng chứng tự nhiên chứng tỏ sự chênh lệch giữa hai thương hiệu nổi tiếng trong mục đích hướng vào những tầng lớp khách hàng khác nhau. Khách hàng hiện thời của Sears hầu như không phải là những người đặt hàng qua bưu điện, và điển hình là những người này chẳng mua hàng ở Sears.

Song, những mặt hàng của Lands’ End đã mang đến cho Sears một nhãn hiệu thời trang chất lượng mà họ có thể độc quyền mua bán nó. Và chính điều này đã giúp Sears cạnh tranh với những hệ thống bán lẻ giá sỉ khác như Kohl’s và Target, những thương hiệu nổi tiếng trong giới kinh doanh thời trang vài năm trở lại đây.

 

Sau sự liên loanh giữa Sears và Kmart trong năm 2006, tin đồn về việc bán đi thương hiệu Lands’ End bắt đầu xuất hiện. Nhưng vào tháng 4/2005, Chủ tịch cuả Sears, Edward S. Lampart đã tuyên bố trong cuộc họp cổ đông rằng ông ta không hề có ý định bán đi thương hiệu Lands’ End. Do vậy, cho đến bây giờ, Lands’ End tuy nhất thời có phần không ổn định nhưng vẫn sẽ tiếp tục xuất hiện trong vai trò của mình. Công ty này vẫn sẽ mua bán sản phẩm, như họ vẫn thường làm, bằng con đường đặt hàng qua đường bưu điện, cách thức này giúp Lands’ End vẫn đứng vững là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất, chất lượng nhất trên thương trường. Và, tuy phải thừa nhận rằng vẫn là một cổ phần của Sears nhưng Lands’ End vẫn tiếp tục bày bán các sản phẩm thời trang của mình trong các cửa tiệm cuả Sears, vì đó là nơi các mặt hàng này sẽ có được tiềm năng để tăng cao lợi nhuận thông qua con đường bán lẻ truyền thống.

 

Tác động, ảnh hưởng của mỗi thương hiệu sẽ là điều rất đáng để theo dõi, chứng kiến. Liệu rằng với hình ảnh thương hiệu hiện nay của Lands’ End, Sears sẽ tụt hậu về phía sau ? Hay Lands’ End sẽ tiếp tục trên đà phát triển như nó đã vươn đến được thị trường đại chúng nhờ vào Sears ? Sẽ là điều rất thú vị khi chứng kiến xem ai sẽ “chìm” và  ai sẽ “nổi”.

 

Barry Silverstein (Lý Nguyệt Nga – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ Brandchannel.com )

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này