Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Các thương hiệu café nổi tiếng và cuộc đổ bộ vào thị trường Nam Phi
Cập nhật 8-11-2007 11:04

Là một thương hiệu café nổi tiếng nhưng Starbucks không hề đặt chân lên bờ biển của Nam Phi. Vì thế du khách nào thèm uống café latte mổi ngày phải đến Seatlle Coffee, một thương hiệu hoàn toàn không đến từ Seattle.



Những thương hiệu địa phương ở Nam Phi đang bắt chước các đối tác nước ngoài

 

Là một thương hiệu café nổi tiếng nhưng Starbucks không hề đặt chân lên bờ biển của Nam Phi. Vì thế du khách nào thèm uống café latte mổi ngày phải đến Seatlle Coffee, một thương hiệu hoàn toàn không đến từ Seattle.

 

Sandy Barlow là cổ đông của Howie Parker Investments, công ty nhượng quyền thương hiệu xuất phát từ Vương quốc Anh năm 1997 mà trước đó 1 năm Starbuck đã mua lại nó rồi biến những cửa hàng ở Vương quốc Anh thành thương hiệu của riêng họ.

 

Bà giải thích rằng Seattle Coffee ở Nam Phi là cái tên duy nhất còn sót lại của một thương hiệu đã biến mất gần mười năm nay. Đây thật ra là một câu chuyện cũ nhưng vẫn mang lại sự nổi tiếng cho các quán café trên khắp Mũi Town, đó là nơi du khách có thể ghé qua để sử dụng Wi-fi miễn phí và uống cà phê, rất giống với những thứ đang được phục vụ ở Starbucks tại Mỹ. Sandy cho là: “Chúng tôi đã mang loại hình văn hóa cà phê này đến Nam Phi năm 1997, trước khi có bất kì ai nghe về café latte hay café sữa mocha. Quan điểm chủ yếu về những khác biệt của chúng tôi nằm ở chất lượng của những hạt cà phê (được mua từ nhiều nơi trên thế giới), cách chúng tôi mua và cách chúng tôi rang chúng”. Tuy nhiên, việc quản lý thương hiệu đóng vai trò quan trọng bên cạnh chất lượng hạt cà phê ở điểm khác biệt sau: “Một số người tiếp thị thương hiệu của họ một cách khá chủ động và những chỗ này đều trở thành những điểm nóng…”

 

Ví dụ, thương hiệu Vida e Caffé được thiết kế theo kiểu Thổ Nhĩ Kỳ đang thực hiện vài chiến lược tiếp thị chủ động. Cách đây 5 năm, nó đã mở một cửa hàng chủ chốt nằm đối diện một trong những tiệm café của Seattle Coffee ở Mũi Town. Tuy nhiên công ty đã quản lý thương hiệu thành công ở Nam Phi bằng cách phân biệt thương hiệu của nó với những đối thủ mang phong cách Mỹ - Ý. Nó cung cấp không chỉ những người pha chế biết hát, biết hò hét và có phong cách hiện đại, mà còn cả tinh thần thời trang nữa. Những gam màu sáng, nhạc sập sình và không khí mát lạnh hơn những quán khác bao trùm khắp quán café.

 

Shaun Bond, giám đốc tiếp thị và cổ đông tại Vida e Caffé nói rằng thương hiệu công ty ông mang ý nghĩa “café và cuộc sống”. Ông nói với chúng tôi, những quán café độc nhất này được thiết kế dựa trên một tiệm café lề đường thường thấy ở Châu Âu nhưng mang phong cách rất Nam Phi. Café được rang ở Thổ Nhĩ Kỳ nhưng “chúng tôi tự hào rằng chỗ uống lại 100% kiểu Nam Phi.” Chỉ trong vòng 5 năm, sồ quán café của ông đã lên tới 19 tiệm (so với 25 tiệm của Seattle Coffee) và không ai biết trước được nó sẽ phát triển tới bao nhiêu. Ông xác định người uống café cao cấp là một dạng khách hàng rất mới luôn mang lại lợi nhuận. Ngoài ra, ông còn miêu tả nguồn gốc của họ như một sự pha trộn giữa châu Âu và châu Phi. Shaun cảm nhận rằng linh hồn của vùng đất Nam Phi chứa đựng cả trà và cà phê trong đó: “Giống như nguồn gốc Anh và Hà Lan của chúng ta vậy.” Bond nói: “Chúng tôi cũng đã liên kết với những thương hiệu cùng ý tưởng khác như Levis, Mini, Lindt, Converse và Virgin”. Nhưng những liên kết không chỉ dừng lại ở đó, ông giải thích, theo như trong quyển Vida Brand – cuốn sách vạch ra quan niệm xây dựng thương hiệu, các danh mục, sự pha trộn và tài trợ dành cho các nghệ sĩ nhạc Jazz hay MVP (Những cá nhân danh giá nhất) của công ty gồm A1 Driver Christano Morgado cũng như các chuyên gia ở Nam Phi – thì thương hiệu còn đánh thức được cả Lloyd Stocks và người mẫu Tracy Macgregor nữa.

 

Café cao cấp với văn hóa Nam Phi

 

Một tách café thông thường của quán Seattle Coffee giá khoảng 8 rands (R8), hay hơn $1 USD. Quả là một cái giá cao đối với những người Nam Phi bình dân, và cao hơn nữa khi đó lại là café mang đi (bạn mua café và tự mang về chỗ của bạn ngồi uống). Người dân Nam Phi đã quen với việc trả nửa số tiền khi mua café mang đi với chất lượng kém hơn tại những khu bán thức ăn nhanh. Ở nhà hàng, café pha sẵn trong máy vẫn được xem như máy lọc café và đựơc bán với mức giá cao hơn. Vì vậy, chúng ta thấy một cốc latter cao ở Seattle Coffee có giá khoảng R15 ($2 USD), đó chính là cách Seattle Coffee thu lời từ yếu tố mới lạ. Thế nhưng, sau khi mua một tách café, người tiêu dùng Nam Phi nhất định phải ngồi lại và thưởng thức nó.

 

Có lẽ người dân Nam Phi không muốn uống café trong những cái ly nhựa nắp vòm. Ở nước ngoài, Starbucks rất khó có được lợi nhuận từ yếu tố “mang đi”, một yếu tố không dành cho người Nam Phi. Ở đây không phải là loại “văn hóa mang đi” mà là “văn hóa nghỉ ngơi”. Suy cho cùng đó là một loại văn hóa đã có từ lâu đời với một buổi tiệc trà vào cuối tuần. Roman Cylkowski của công ty Blitzforce Marketing ở Johannesburg giải thích như thế này: Bởi vì hầu hết người Nam Phi phải làm việc ở ngoại thành – chủ yếu là trong những văn phòng hay khu công nghiệp – nên dường như họ có khuynh hướng tìm kiếm một môi trường thú vị để uống café “hơn là cầm một ly café pha sẵn và mang về chỗ làm.”

 

Vida e Caffé chủ yếu bán các loại café đồng giá nhưng vẫn lột tả được phiên bản của Seattle Coffee và thu hút được nhiều thanh niên và dân chơi sành điệu. Trong khi một khách hàng của Seattle Coffee bận lướt web bằng máy tính xách tay thì khách hàng của Vida ngồi trên đường, đeo kính mát và gửi tin nhắn bằng điện thoại di động. Mỉa mai thay, những quán café của Vida e Caffé hết sức bất tiện. Những hàng ghế dài và ghế đẩu bằng nhựa cứng của họ không thể sánh đựơc với ghế bành lót lông và ghế gỗ tại Seattle Coffee. Khi ở trong môi trường bó hẹp của Vida, người ta lại cảm thấy thứ mà Vida tập trung vào có lẽ là địa điểm.

 

Thành công hấp dẫn được các thương hiệu lẫn đối thủ nước ngoài

 

Thành công của những quán café địa phương này đã thu hút được Gloria Jean’s Coffee, một thương hiệu nhượng quyền của Mỹ đã thành công tại Úc. Cố vấn PR của công ty, Dionne Domyan ở Johannesburg, lưu ý rằng Gloria Jean của Úc không chỉ có kích cỡ gấp 10 lần Starbucks (400 quán so với con số 36 ít ỏi), mà còn giành được mọi thị trường kinh doanh của Úc. ”Hiện với 800 quán trên khắp thế giới và 300 quán khác đang lên kế hoạch, Gloria Jean’s có vẻ là thương hiệu đầu tiên ở Nam Phi trở thành đối thủ nặng kí của địa phương này. Họ tuyên bố mục tiêu của họ là 30 cửa hàng trong vòng 12 tháng tới, mà nếu họ đạt được mục tiêu ấy, họ sẽ giúp Gloria Jean’s dễ dàng trở thành chuỗi quán café phát triển nhanh nhất nước – nhất là vì họ lại có lời: bỏ ra R27 triệu ($38 triệu USD) thì thu được R45 triệu ($6,4 triệu USD). 

 

Ở đây chúng ta lại có một thương hiệu nghe giống kiểu Mỹ khác mà hình như lại phục vụ cho thị trường Nam Phi rất tốt. Nó còn xây dựng một trường dạy về café tại Nam Phi để đào tạo những nhân viên pha chế địa phương. Vida phải coi chừng những khó khăn khi “cỗ xe tàn phá” này đổ bộ và khai trương nhiều tiệm café nhanh gấp 3 lần so với trước đây. Dionne nói: “Trong thị trường mục tiêu của mình, chắc chắn Vida là đối thủ hàng đầu của chúng tôi.”

 

Tương lai của một loại café mang hương vị như trà ở Nam Phi

 

Mặc dù những động lực xây dựng thương hiệu ở Nam Phi rất giống với những động lực của Strabucks ở Mỹ, nhưng Nam Phi có thể đang dẫn đầu cuộc cách mạng mới nhất trong ngành café: đó là café espresso đỏ. Monique Ethelston, nhà lập chiến lược marketing toàn cầu, miêu tả rất hay như thế này: “Espresso đỏ chủ yếu là trà espresso đầu tiên trên thế giới.” Espresso đỏ được làm từ một loại thảo mộc đỏ gọi là “rooibos” (bụi cây đỏ). Nó chỉ được tìm thấy trên vùng núi phía mũi Đông của Nam Phi. Lá trà được phơi khô, vò và chiết lấy nước trong một cái máy làm espresso, thế nên nó có vị như espresso. Ethelston nói: “Thay vì làm theo công thức trà, chúng tôi lại chọn làm theo công thức của café.” Cách nghĩ này được phản ảnh trong tuyên ngôn thương hiệu của espresso đỏ: “Ai mà nghĩ trà lại có thể làm theo kiểu café?”

 

Thương hiệu espresso đỏ hoàn toàn cải tiến được một trong những sản phẩm cũ nhất trong thị trường Nam Phi và tận dụng được sự thật rằng cỏ rooibos là một thức uống vô cùng bổ dưỡng, đã được uống trong nhiều năm qua để chữa nhiều loại dị ứng và bệnh thấp khớp. Một nghiên cứu gần đây cho thấy espresso đỏ tốt ngang ngửa trà xanh vì không chứa chất oxidant, điều này giúp nó trở thành mốt đối với những vị khách không muốn chạm môi vào một ly latté với một chiếc ống hút. Ethlston nói rằng: “Ngày càng có nhiều người hiểu biết về sức khỏe hơn, đặc biệt là về chất caffeine thấm vào cơ thể họ. Họ đang tìm kiếm một loại café thay thế bổ dưỡng hơn mà vận giữ nguyên phong cách và độ loãng. Và đó chính là espresso đỏ.”

 

Đồng thời để giữ vững nền văn hóa Nam Phi, espresso đỏ cũng không được bán để mang đi.

 

Ron Irwin (Lê Ngọc Hà Thanh – Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ Brandchannel.com)

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này