Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Phải chăng nước Mỹ đang tự đánh mất thương hiệu của chính mình?
Cập nhật 12-9-2007 09:10

Trong bộ phim “High Noon” (1952), một trong những bộ phim thuộc thể loại Viễn Tây thành công nhất, Gary Cooper đóng vai một cảnh sát trưởng phải đơn thương độc mã chống lại một nhóm sát nhân sau khi những cư dân trong thị trấn từ chối giúp đỡ ông ta. Trong vai Marshal Will Kane, Cooper đã thể hiện được những đặc điểm của một mẫu anh hùng miền Tây – những đặc điểm đó là lòng dũng cảm, tính độc lập và trên hết là lòng trung thành đối với một người đáng kính



Sức ảnh hưởng của bộ phim đã vượt ra khỏi biên giới nước Mỹ. Chẳng hạn như trong suốt các cuộc bầu cử năm 1989 ở Ba Lan, một tấm áp phích vận động bầu cử Công Đoàn đã để hình Cooper trong vai Will Kane dưới tiêu đề “Trưa hè nóng bỏng”. Thông điệp đó ngụ ý rằng Công Đoàn giống như các chàng cao bồi Viễn Tây nhân danh cho công lý và tự do. Vài năm sau, chủ tịch Công Đoàn Lech Walesa đã viết trên trang phản hồi ý kiến của tập san Phố Wall ngày 11/6/2004 như thế này: “Những chàng cao bồi trong bộ quần áo miền Tây đã trở thành một biểu tượng uy quyền đối với người Ba Lan. Họ đấu tranh vì công lý, chống lại cái ác và giành lại tự do về vật chất lẫn tinh thần.”

 

Thế nhưng phải chăng ngôi sao miền Tây nước Mỹ đã đánh mất vinh quang của nó? Một cuộc bình chọn gần đây của đài quốc tế BBC đã gặp gỡ 26.000 người trên 25 quốc gia và cho thấy rằng hình ảnh nước Mỹ đang bị hủy hoại. Chỉ có 29% những người được phỏng vấn cảm thấy nước Mỹ vẫn còn sức ảnh hưởng tích cực lên các vấn đề tòan cầu. Dường như hình ảnh chàng cao bồi cô độc không còn đẹp đẽ đối với thế giới nữa.

 

Những hư cấu về miền Tây nước Mỹ là sự tái dựng một cách hoành tráng về những điều vốn là nỗ lực làm nên lịch sử của Hollywood. Trong một loạt bài tiểu luận ra đời năm 1893, Viện sỹ người Mỹ Jackson Turner cho rằng lịch sử Mỹ, cũng như các giá trị của nó, phải được giải thích bằng hiện thực trong hơn 300 năm qua về vùng đất hoang vu phía Tây. Ngài Turner đã tranh luận rằng nền dân chủ Mỹ vốn chưa bao giờ được công nhận hoàn toàn ở Mỹ lại gần như đạt được lý tưởng của nó khi miền đất hoang vu này được khai phá.

 

Theo ngài Turner, vùng đất hoang này chính là cái nôi, nơi mà những bất công xã hội và sự bất bình đẳng đã bị phá vỡ. Ông ấy tin rằng đất đai sẵn có ở phía Tây – ít nhất là trong suốt thế kỷ thứ 19 – đã nuôi dưỡng những cơ hội, sự tự do và nền dân chủ cho phần còn lại của đất nước. Theo quan niệm của ông, những hình thái xã hội mới đã được hình thành khi các thể chế lâu đời hơn bị thay thế bởi sự ảnh hưởng thường xuyên biến đổi của vùng đất tự do này.

 

Hơn một thế kỷ qua, những thiếu sót trong luận điểm của Turner dường như rất rõ ràng. Phần lớn đất đai ở phía Tây nước Mỹ nằm trong tay các công ty gia súc, gỗ và khai thác mỏ chứ không phải trong tay cư dân. Và đất đai không còn cho không nữa. Nó đã bị lấy cắp từ tay của những người Mỹ bản địa vốn sinh sống ở đây từ hàng ngàn năm qua. Nhưng di sản trăm năm thuộc miền Tây của Hollywood lại không dễ mất đi như vậy. Các biểu tượng miền Tây của Mỹ từ quần jean xanh cho đến các chàng cao bồi trên TV vẫn góp phần tạo nên hình ảnh nước Mỹ cho thế giới cũng như cho quan niệm của chính bản thân họ.

 

Huyền thoại về vùng đất hoang vu này cũng đang chết dần. Đằng sau những hạn chế về đất đai ở miền Tây, Turner còn thấy được các bè phái quyền lực vẫn đang vận động cho cuộc mở rộng lãnh thổ bên ngoài ranh giới Bắc Mỹ. Ông đặc biệt lưu ý đến cuộc chiến giữa Mỹ và Tây Ban Nha theo sau là việc Mỹ giành được Puerto Rico và Philippines cũng như việc sáp nhập Hawaii vào Mỹ.

 

Chủ nghĩa bành trướng của Mỹ, theo nghĩa rộng, là duy trì một mối quan hệ với các nước bên ngoài Mỹ ngày nay. Nhưng đối với một số nền văn hóa vẫn có một mối lo ngại, đó là Mỹ đang tìm cách định ra lối sống của chính các nền văn hóa đó. Theo Dick Martin, nguyên phó giám đốc điều hành của AT&T và là tác giả của cuốn “Tái dựng thương hiệu Mỹ” (Amacom, 2007) mới đây đã nói với chúng tôi rằng: “Mối lo ngại đó là Mỹ đang đặt ra những giá trị của riêng các nước ấy, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh, và họ đang đánh mất nền văn hóa của chính mình. Đối với nhiều người, sự toàn cầu hóa nghĩa là Mỹ hóa.”

 

Tuy nhiên Martin cũng chỉ ra một nỗi sợ phổ biến khác, đó là chủ nghĩa bành trướng quân đội Mỹ. Ông ấy bảo đã tình cờ đọc được một bảng thống kê cho thấy: đa số các nước đều lo sợ rằng Mỹ đang định can thiệp vào cả quân đội của nước họ nữa. Ông nói: “Điều này xảy ra không chỉ ở Trung Đông mà trên toàn thế giới.”

 

Mặc dù Martin cảm thấy kinh nghiệm từ cuộc chiến tranh thế giới thứ 2 đáng ra phải làm dịu đi những mối lo ngại này, nhưng chẳng có gì xảy ra cả. Ông còn nói: “Chúng ta đã có một cơ hội tuyệt vời để củng cố lại cường quốc Mỹ sau Thế Chiến thứ 2 nhưng chúng ta không làm. Chính xác hơn chúng ta lại làm ngược lại. Chúng ta lại đi chọn những tổ chức quốc tế như UN và IMF hay chọn việc thiết lập những cuộc tranh chấp theo phương pháp ôn hòa”. Ông qui những nỗi sợ dai dẳng là do các dấu hiệu tạp nham mà nước Mỹ đã gửi đến thế giới. “Nguyên nhân của những cảm giác tức tối đối với nước Mỹ xuất phát từ việc tin rằng nước ta không còn để bản thân mình bị luật quốc tế và các hiệp định trước đây chế ngự nữa. Thật ra, lịch sử đương đại của nước ta đã là một lời chối từ không tham gia vào các hiệp định quốc tế (như Nghị định thư Kyoto – một văn bản về việc thay đổi khí hậu của Liên Hiệp Quốc mà Hoa Kỳ đã ký kết nhưng từ chối thông qua).”

 

Hay như đối với Trung Đông, Martin đã trích dẫn một bài nghiên cứu cho thấy thanh niên ở các nước Hồi giáo biết nhiều hơn những gì họ nên biết về Hoa Kỳ từ phim ảnh và các chương trình truyền hình. Ông nói: “Hậu quả là họ nghĩ Hoa Kỳ đang tràn ngập những người đàn bàn lăng nhăng và là một xã hội đầy bạo lực.”

 

Arlo Brady, một cố vấn đặc biệt cho cộng đồng Frued ở Luân Đôn, cho rằng việc bán thương hiệu Mỹ nhất thiết phải giảm xuống để phát triển các mối quan hệ tình cảm tích cực. Như Brady đã viết cho chúng tôi: “Nếu trong trường hợp với tiếng tăm của Mỹ ở Trung Đông, phần lớn khách hàng mục tiêu đã có một sự liên tưởng tiêu cực về nước Mỹ, thì giới truyền thông không cần thiết phải thay đổi các nhận thức.”

 

Thomas Cromwell, chủ tịch East West Communications, một công ty tư vấn chuyên về xây dựng thương hiệu quốc gia, nhận thấy Hoa Kỳ - ít ra ở cấp chính quyền – đã thất bại trong việc thay đổi nhận thức. Ông nói với chúng tôi trong một lá thư: “Những người được giao trọng trách liên lạc giữa Mỹ với các nước trên thế giới và nhất là thế giới Hồi giáo có vẻ như không làm tốt việc tạo đựơc một ý thức hay nhận thức chung nào về nước Mỹ. Tôi nghĩ việc này là do khả năng hạn chế của Bộ Ngoại Giao Mỹ và những Bộ khác. Họ nhận thấy vai trò của mình chỉ là giảng giải về nước Mỹ cũng như các chính sách của Mỹ cho một khách hàng mục tiêu không biết gì về Mỹ mà thôi.”

 

Tính chân thật chắc chắn không phải là con dấu xác nhận của Foggy Bottom (chính xác là Bộ Ngoại Giao Mỹ). Có lẽ nhận ra được điều này, Karen Hughes, thứ trưởng của Bộ Ngoại Giao Mỹ, vừa mới kêu gọi các công ty của Mỹ xúc tiến việc quảng bá những hình ảnh tích cực về Hoa Kỳ ở nước ngoài và tài trợ cho các dự án như là hỗ trợ công tác giảng dạy tiếng Anh.

 

Nhưng việc này sẽ đi đến đâu? Cromwell nghi ngờ: “Xây dựng thương hiệu quốc gia bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có sự tinh tế về văn hóa, truyền thống, niềm tin và lịch sử. Phải chăng các nhóm chuyên gia thật sự là những người phát ngôn và bán thương hiệu Mỹ?”

 

Wally Olins, đồng sáng lập công ty tư vấn thương hiệu Wolff Olins của Luân Đôn, cũng cho biết ông tin rằng nỗ lực chưa chắc đã thành công. “Bạn sẽ bảo được McDonald’s hoạt động khác đi? Bạn sẽ điều hành công ty đó như thế nào? Thật sự là rất khó. Hầu hết các tư liệu quảng cáo nổi lên từ Mỹ nằm trong tay các công ty tư nhân hay tập đoàn. Và các tập đoàn sẽ hoạt động theo cách họ cho là thích hợp.” Mặc dù Martin đưa ra một chút tia hi vọng cho các doanh nghiệp trong vai trò là đại sứ cho thương hiệu Mỹ, thì hi vọng ấy lại đi kèm một điều kiện. “Nhiều công ty hàng đầu của Mỹ là tấm gương tốt cho chính phủ Mỹ trong việc đối diện với công chúng ngoài biên giới nước ta.” Ông thêm rằng: “Doanh nghiệp Mỹ cũng nên bắt đầu cư xử có ý thức và trách nhiệm.” Nhắm vào những hình ảnh xấu ở nước ngoài mà một số công ty của Mỹ đã gây ra (chẳng hạn như Enron, WorldCom và Tyco International), ông nói: “Nếu bạn gom góp những chi tiết nhỏ lại thì bạn sẽ thấy thông điệp mà họ gửi có nghĩa chúng ta là một quốc gia rất ích kỷ, tự cho mình là trọng tâm và luôn làm những điều chúng ta muốn.” Ông lưu ý: “Huyền thoại về miền Tây hoang dã vẫn còn đấy, và có lẽ nó sẽ giúp cường điệu hóa những nhận thức về nước Mỹ.”

 

Tuy nhiên Olins lại nhìn ra được một vận may ở đây. “Cái kiểu mà người ta được trả tiền hay không có hoặc có rất ít cơ quan giúp đỡ người nghèo là truyền thống của một đất nước nơi mà thái độ và cách cư xử độc lập được đánh giá cao hơn tập thể.” Ông còn nói thêm: “Có những khía cạnh khác về nước Mỹ cũng rất lôi cuốn. Nếu có một cơ hội để đánh mất thì cũng có một cơ hội để lấy lại. Và cũng có một cơ hội để thực hiện những điều kì diệu.” Dường như điều đó tạo nên một cái kết có hậu cho câu chuyện này, thậm chí là theo chuẩn của Hollywood.

 

Nhưng có thể có một cái kết tốt đẹp hơn. Turner hoàn toàn hi vọng người Mỹ sẽ tìm kiếm những vùng đất mới nhằm có được kiến thức sau khi vùng đất phía Tây biến mất. Và kể từ khi tình trạng đất đai không còn tạo ra được công bằng xã hội, ông ấy nghĩ nền dân chủ Mỹ sẽ ít được định dạng bởi các thế lực kinh tế xã hội mà thỉnh thoảng còn có sự can thiệp của chính quyền nữa.

 

Chắc chắn rằng năng lực kĩ thuật lớn mạnh của Mỹ - từ thời Henry Ford đến bây giờ - là bằng chứng cho cơ hội bình đẳng trong tình trạng thiếu vắng khu đất phía Tây. Olins lưu ý: “Bất kể khi nào bạn thấy cả Google lẫn Yahoo hay IBM, Microsoft hay Apple, tất cả đều là của Mỹ. Nhưng nó vẫn có thể bị dẫn đầu bởi Trung Quốc hay Ấn Độ. Hoặc trong trường hợp của Andy Grove ở Intel, nó có thể bị dẫn đầu bởi Hungari.”

 

Thomas Cromwell tin rằng thông điệp mà Mỹ gửi đến thế giới nên tập trung vào việc thăm dò các vùng đất tri thức không nằm trong lãnh thổ. “Tôi nghĩ, việc tiên phong là yếu tố quan trọng trong tâm lý người Mỹ, bắt đầu với sự biến đổi của miền Tây và sau là vượt ra ngoài vũ trụ hay những tầm nhận thức phi địa lý khác như khoa học, kỹ thuật và thương nghiệp.” Ông ấy nói thêm: “Thách thức đối với các nhân viên thị trường của thương hiệu Mỹ là phải bắt thế giới gia nhập vào Mỹ với nhu cầu cải thiện địa cầu vì mọi người, phải không ngừng mở rộng những vùng đất tri thức và khoa học cũng như mở rộng cơ hội và công bằng cho cuộc sống.” Đó mới chính là kết thúc theo kiểu Hollywood.

 

Randall Frost (Hà Thanh – Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ Brandchannel.com)

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này