Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Ngành thực phẩm và những bài học về xây dựng thương hiệu trong trường học (Phần I)
Cập nhật 15-6-2007 11:24

Việc thay đổi hình ảnh thương hiệu truyền thống của nhân viên phục vụ bữa trưa tại trường vẫn còn là thách thức. Với số lượng công ty thực phẩm và thức uống đang phát triển hiện nay, cách họ đang theo đuổi để giải quyết vấn đề này là nhận được sự trợ giúp nhiệt tình thường xuyên từ ban quản lý nhà trường nhằm tìm ra những thị trường mới tại các khu vực này trong lúc xu hướng thanh thiếu niên Mỹ mắc chứng béo phì cũng như thiếu dinh dưỡng đang tăng cao trên toàn quốc.



Trong số những người nỗ lực xây dựng thương hiệu khó khăn này ở Mỹ là doanh nghiệp phục vụ thực phẩm tại trường của Big Three với ba thương hiệu Aramark, Chartwells và Sodexho – cũng như những công ty nhỏ khác đang theo đuổi mọi thứ từ bữa sáng đến đồ uống. Theo một cách riêng nào đó, họ đều đối mặt với thách thức của việc xây dựng thương hiệu đó là tìm được những mong đợi và thái độ của thanh thiếu niên, chính điều này sẽ tạo nên thành công cho họ.

 

Kerri Dixon, giám đốc tiếp thị phụ trách từ bậc nhà trẻ đến khối mười hai ở hệ thống Aramark, đó là dịch vụ thực phẩm khổng lồ đang cố gắng lôi kéo bọn trẻ với những nhãn hiệu trong trường học như 12 Spot và U.B.U Lounge, phát biểu: “Với những trẻ cấp một, bạn đã có một nhóm khách hàng cố định, nhưng với những học sinh trung học và trung học phổ thông thì chúng trưởng thành hơn nhiều và khẩu vị của những học sinh này khác xa so với vài năm trước. Chúng tôi phải thiết kế khẩu phần ăn quen thuộc mà học sinh quen dùng ở bên ngoài để giữ chúng ở lại trong trường.”

 

Đột phá trong nhà ăn

 

Thật ra, có nhiều yếu tố để tạo nên phương diện mới cho các thương hiệu đang cố gắng phát triển trong môi trường “không thương hiệu” ở phòng  ăn tại trường:

 

  • Đa số những học sinh trung học và trung học phổ thông ngày càng ít chuẩn bị phần ăn trưa của mình tại nhà. Vì vậy bọn trẻ đang quen dần việc chọn món cho bữa trưa tại các nhà hàng phục vụ nhanh dựa trên thương hiệu hơn so với thế hệ trước.

  • Chính quyền Mỹ, các nhà dinh dưỡng học và nhiều người khác đang nỗ lực hết sức để kiểm tra khẩu phần ăn ở nhà trường theo cách tốt nhất. Đạo luật được thông qua hồi năm 2004 đã bị phản kháng khi đột ngột đòi hỏi từng khu vực trường học bắt đầu bổ sung một kế hoạch để cải thiện đáng kể lượng dinh dưỡng trong khẩu phần ăn và đội ngũ bán hàng tự động khi họ yêu cầu.

  • Những ai đang hoạt động trong lĩnh vực phục vụ thức ăn cho trường học đều thừa nhận rằng vẫn chưa hẳn là đơn giản để hạn chế chất đường, béo và các thành phần không tốt khác để có được những bữa ăn đảm bảo cho sức khỏe – và rồi mong chờ học sinh đói bụng chịu xếp hàng để nhận chúng. Đưa ra một cái tên thương hiệu hấp dẫn nào đó tới  những lời chào hàng mới có thể là góp phần để thu hút trẻ con nếm thử món mới.

  • Trớ trêu thay, thanh thiếu niên Mỹ vẫn nhiệt tình hưởng ứng cho nhãn hiệu nổi tiếng nhất vẫn tồn tại trong khuôn viên nhà trường: nước ngọt Pepsi và Coca Cola, ngay cả khi nhiều khu vực trường học đang cố tạo ra áp lực cho hai loại thức uống này. Những hãng khổng lồ này vẫn bán ra hàng triệu USD cho các trường học để giành thế độc quyền cho máy bán hàng tự động của riêng họ, nhưng giờ đây những thức uống được mang đến là nước đóng chai Aquafina thuộc nhãn hiệu Pepsi và nước ép trái cây Odwalla thuộc Coca Cola. 

Một thực đơn ngập tràn thương hiệu

 

Đây là cách mà nhiều công ty đã làm để bắt tay vào tăng ­­­­­­chỉ số thương hiệu của họ tại các trường ở Mỹ:

 

Chartwells

 

Nổ lực xây dựng thương hiệu tham vọng nhất có lẽ là Balanced Choices, một công ty được thành lập cách đây ba năm bởi Chartwells, một chi nhánh ở New York trực thuộc sự quản lý của công ty tại Anh, một phần của Big Three trong ngành công nghiệp Mỹ, hiện giờ đang chiếm 7% trên toàn thị trường. Từ mô hình café, Chartwells đã vươn ra khỏi Balanced Choices và giờ đây đang thử nghiệm mua bán ở các sân thể dục của trường.

 

Dưới biểu ngữ về Balanced Choices, Chartwells vừa giới thiệu hàng trăm món khai vị bao gồm cả các bữa ăn dinh dưỡng dựa trên các yếu tố như nhiều rau sạch hơn, cả xiên cá, món ăn dân tộc, những món rau trộn tự làm và những sự đổi mới khác đều khuyến khích việc thưởng thức những món ăn tốt cho sức khỏe. Việc quản lý tiệm ăn cũng tạo điều kiện cho mỗi món ăn của Balanced Choices đến được trẻ em dựa trên thực đơn thay đổi mỗi ngày.

 

“Họ đã có biểu tượng và sắc màu của Balanced Choices để tạo nền. Vì thế, hơn bao giờ hết, khi trẻ con thấy những màu sắc và con chữ ấy thì chúng sẽ hiểu” bà Margie Saidel, giám đốc phụ trách chương trình K-12 của dịch vụ thực phẩm ở trường của Chartwells đã nhận định.

 

Công ty bà đã nghiên cứu khái niệm mới mà Balanced Choices thật sự là một loại thương hiệu về bữa ăn có kế hoạch của người lớn, điều mà thanh thiếu niên hay ngay cả những đứa trẻ dưới mười ba tuổi đều chống đối, bà Saidel nói.

 

“Vài nghiên cứu gần đây cho thấy người lớn sẽ thật sự có những lựa chọn tốt hơn nếu họ có nhiều thông tin ở mỗi điểm phục vụ” - bà nói, như việc chọn một cái hamburger đơn giản có một miếng phô mai hoặc là một bánh pizza không rắc tiêu. “Nhưng sau đó có ý kiến từ các học sinh là chúng thật sự không thích – cái chúng muốn không phải là loại thức ăn tốt cho sức khoẻ và nếu bạn nói rằng nó tốt, chúng sẽ không theo. Chúng tôi đang thí điểm để biết được những gì chúng muốn.”

 

Chartwells cũng đang mở rộng thương hiệu Balanced Choices đến những điểm thi đấu để bán hàng lưu động ở những thị trường còn trong giai đoạn thử nghiệm, nơi mà nó ghép chung với máy làm thức ăn nhanh và máy bán nước lại với nhau, điều mà Saidel gọi là “điểm mua bán có ích cho sức khỏe”.

 

Để thu hút sự chú ý của trẻ con và khuyến khích việc nhận diện  thương hiệu, máy móc của hãng được trang trí với những logo của Balanced Choices ở phía trên với những gam màu sáng và chữ viết bao xung quanh. Bên trong là cái mà Saidei gọi là “100% quyền chọn lựa thuộc về bạn” với mỗi thứ của nó phải tuân theo những tiêu chuẩn cụ thể của mỗi khu vực trường học như những nguyên tắc được ủy thác theo “chính sách hợp lý” mà tất cả họ đang phát triển.

 

Loại thức uống điển hình là nước có vị không kèm calo và những dạng nước ép trái cây 100% nguyên chất. Những máy bán thức ăn nhanh của Balanced Choices đều có những loại bánh điển hình như bánh quy cây, khoai tây nướng, bánh quy giòn hình thú, khúc bánh ngũ cốc, và những hộp ngũ cốc nhỏ làm lạnh sẵn.  Những sáng kiến gần đây của các nhà máy thực phẩm để đưa ra những khẩu phần ăn nhỏ hơn trên lý thuyết, như “những gói bánh chỉ chứa 100 calo,” giúp Chartwells có thêm một mặt hàng mới trong các mặt hàng phong phú của mình bao gồm cả các máy bán hàng.

 

Một trong những sáng kiến sớm và tốt nhất từ kết quả buôn bán của các máy bán hàng Balanced Choices, bà Saidel tiếp, là chúng “vẫn chưa tác động tiêu cực đến chương trình “những món ăn đặt riêng” ở các hàng ăn trưa tại trường và cũng không phải là “chương trình bán những món ăn riêng lẻ”. Nghĩa là nơi mà chúng vẫn còn đang được thử nghiệm, máy móc của Balanced Choices đưa vào mạng lưới tăng khả năng tiêu thụ cho trẻ em với loại thực phẩm tốt hơn dành cho chúng.

 

Fizzy Fruit:

 

trái cây lên men có những bước tiến của 1 thương hiệu mới đối với trẻ em Mỹ như nhóm Fizzy Fruit bán lẻ ở các chợ trên toàn quốc. Và vào tháng ba vừa rồi, Fizzy Fruit đã làm một vụ làm quảng cáo lớn nhờ liên kết tiếp thị với hãng Walt Disney về bộ phim “Gặp gỡ gia đình Robinsons”, một bộ phim sôi động về du hành thời gian.

 

Nhưng sự thành công của thương hiệu bắt đầu khi phát triển ở căn-tin. Dịch vụ trường học của Sodexho đã kiểm tra Fizzy Fruit qua những bản báo cáo về bữa trưa tại trường suốt năm qua và căn cứ vào sản phẩm phổ biến với trẻ em đến mức công ty này đã đầu tư hơn 100.000 đô la cho yêu cầu trang thiết bị để đưa Fizzy Fruit đến với nhiều hơn 120 trường xuyên suốt quốc gia.

 

Fizzy Fruit là phát minh của nhà nghiên cứu thần kinh học ở Texas, ông Galen Kaufman, người đã quăng một trái lê vào thùng làm lạnh có đá khô trong một chuyến đi câu cá. Nước trong trái cây hấp thụ chất CO2 từ đá khô, làm cho vị của trái lê như vị của soda mà không cần làm loãng chất dinh dưỡng có trong nó. Nhà doanh nghiệp người Anh Adam Lindeman là người sáng lập đầu tiên của công ty ở Portland, trụ sở chính ở Oregon.

 

“Chúng ta biết rằng Fizzy Fruit là một sản phẩm được trẻ con ưa thích”, Alex Espalin - trưởng phòng tiếp thị của Fizzy Fruit nói, “chúng ta biết rằng thế giới đã sẵn sàng cho một trong hai lựa chọn về soda, kẹo và những thực phẩm khác có hàm lượng dinh dưỡng thấp. Người ta muốn có thức ăn bổ dưỡng và họ muốn mùi vị nó cũng phải tuyệt” Thực vậy, mỗi lần Fizzy Fruit đến phòng quản lý Sodexho của căn tin trường, nó trở thành một “sự kiện” mà cộng đồng trường loan truyền và thường được đề cập trên phương tiện thông tin tại địa phương. Việc đưa tin ở địa phương đã làm tăng sức ép lên nơi đó và quốc gia, cực điểm là khi tạp chí Popular Science hồi năm 2006 đã đặt Fizzy Fruit là một trong những sản phẩm mới tốt nhất của năm.

 

Đó là lý do vì sao mà Sodexho theo đuổi một thời gian dài cho thoả thuận có phần hạn chế  và mang tính loại trừ để cung cấp Fizzy Fruit cho thị trường phục vụ thức ăn tại trường ở Mỹ nhưng đã bị bác bỏ. Ông Tom Callahan, phó chủ tịch lâu năm của Columbia, chi nhánh của Sodexho ở Maryland, một nhánh khác của ngành Big Three nói: “Đây là một thương trường lớn mạnh và bạn sẽ hiểu được nhiều sự giao thoa. Cuối ngày, tất cả các tổ chức sẽ xem phần giới thiệu, mô tả sơ lược loại thức ăn phổ biến cũng như nhiều dinh dưỡng”

 

Dẫu rằng việc tăng cường sự khó khăn sẽ tạo ra một phạm vi nào đó cho thương hiệu ở trường học, sau khi kiểm tra Fizzy Fruit bằng các mẫu lấy từ các quán của nó, Chartwells quyết định không mở rộng công ty. Saidel đã không ở đó để giải thích lần này, nhưng trong suốt buổi kiểm tra cô nói: “Chúng tôi hiểu số trẻ thích chúng và có chọn trái cây nhiều hơn. Điều đó sẽ tạo sự khác biệt trong việc chọn món trưa của bọn trẻ không, hay là những món ăn khác? Và chúng ta đang kiểm tra xem liệu chúng có thật sự ăn trái cây chúng lấy không – chúng ta sẽ thật sự đo được sức ảnh hưởng không?”

 

Dale Buss (Huyền Trân – Công ty thương hiệu LANTABRAND sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)

 

(Còn nữa.......)

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
  Tài trợ bởi
  Các chủ đề liên quan
Bản sắc thương hiệu” (brand platform) - cũng giống như cụm từ “Bản sắc Văn hoá“ - là một khái niệm được giới truyền thông hiện ưa dùng. Tuy nhiên, thế nào là “Bản sắc” thì thường không được giải thích rõ ràng.
Ảnh hưởng đáng kể của Internet đến các hoạt động kinh doanh đang khiến cho nhiều người nghĩ rằng thành công trong lĩnh vực này khó mà lâu bền được. Cụ thể hơn, tốc độ thông tin được trao đổi và lượng kiến thức thu thập qua mạng Internet đã khiến lợi thế cạnh tranh trở thành một vấn đề chỉ có tính nhất thời – hôm nay còn, mai đã mất.
Nếu điều hành website dù mới xây dựng hay đã hoạt động nhiều năm thì yếu tố tiên quyết để trang nhà của bạn thành công là phải hiện diện trên máy tìm kiếm.
Mặc dù lịch sử công nhận James Watt như thiên tài về cơ khí do những động cơ hơi nước của ông đưa ra trong Cuộc Cách Mạng Công Nghiệp, song sự đổi mới vĩnh viễn lớn nhất của Watt lại phản ánh cả một thiên hướng lớn hơn về tiếp thị. Ông đã phát minh ra mã lực – giá trị và thước đo được định nghĩa hết sức hiệu quả trong ngành công nghiệp của mình. Quan trọng nhất, từ ngữ mới này của Watt sống lâu hơn mọi động cơ ông đã thiết kế hoặc dựng nên. Cụm từ mã lực thể hiện cho kỹ thuật hùng biện thông minh của Wath và cộng sự Matthew Boulton, những người mà công việc kinh doanh của họ đã từng phát đạt nhờ trả cho những người chủ mỏ chỉ một phần ba chi phí do khoản tiết kiệm đạt được bằng cách thay thế những động cơ riêng của mình cho những động cơ hơi nước Newcomen kém hiệu quả.
Khi có được một khách hàng mới, bạn bán được hàng lần đầu tiên cho họ và sẽ có cơ hội cho lần thứ hai, thứ ba và nhiều hơn nữa nếu bạn xây dựng được một mối quan hệ tốt với khách hàng, nếu không bạn sẽ mất luôn người khách đó và bạn sẽ phải làm lại từ đầu sau mỗi lần mua bán như thế.
Trong thời gian từ thế kỉ 19 đến đầu thế kỉ 20 một người quản lý trại chăn nuôi gia súc đã đánh dấu cho đàn gia súc của mình bằng một dấu hiệu riêng. Dấu hiệu này, được mô tả bằng một hình ảnh độc nhất vô nhị của trại nuôi gia súc, để phân biệt giữa đàn gia súc của anh ta với của người khác trong trường hợp hàng rào bị đổ. Nhãn hiệu đó trong thế giới quảng cáo hiện đại ngày nay đang hoạt động theo cùng một phương hướng. Nó tìm kiếm sự khác biệt của một sản phẩm hoặc dịch vụ từ sự cạnh tranh hoặc tạo ra một ấn tượng lâu dài trong suy nghĩ của khách hàng tương lai.
Lâu nay, không ít doanh nghiệp đã sai lầm khi đánh giá thấp vai trò của bao bì. Người tiêu dùng yêu thích một sản phẩm nào đó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng bao bì là yếu tố quan trọng và sống lâu nhất với sản phẩm.
Công ty sản xuất sản phẩm thời trang cao cấp Moet Hennessy Louis Vuitton vừa kiện hãng cung cấp dịch vụ đấu giá trên mạng eBay Inc. lên một toà án Paris, cáo buộc hầu hết sản phẩm mang thương hiệu Vuitton và Dior được bán tại trang web này đều là đồ giả mạo.
Từ trước đến nay, ở Việt Nam, chưa bao giờ có cảnh cả đoàn người xếp hàng chờ ra mắt sản phẩm như ở các nước khác. Nhưng sự kiện ra mắt iPhone vừa rồi đã thay đổi tất cả. Không phủ nhận có sự tác động truyền thông của hai nhà mạng là việc VinaPhone và Viettel úp mở và đưa đẩy câu chuyện này khiến cho đi đâu cũng nghe nói về iPhone, và người ta háo hức đón chờ ngày nhà mạng công bố giá bán máy và giá cước.
Phát triển rất nhanh trong thời kỳ thăng trầm của thập niên trước, những vần chữ H-S-B-C đã trở thành người bạn thân thiết của hàng triệu người. Lấy những chữ cái đầu của HongKong and Shanghai Banking Corporation để ghép thành một cái tên rất riêng và nhằm thu hút những khách hàng địa phương ngay trên đất nhà.
Trên thương trường, nhà cung cấp hàng hóa luôn luôn là người phải tìm mọi cách để làm hài lòng và tiếp thị sản phẩm tới người tiêu dùng. Vậy còn người tiêu dùng, liệu họ có phải tìm cách tranh thủ tình cảm của nhà cung cấp sản phẩm hay không? Chúng ta thấy rằng, có đến 99% hoạt động của bộ phận marketing chỉ tập trung vào việc làm thế nào để bán được hàng cho người tiêu dùng. Thường thì không mấy ai chú ý tới việc tại sao hay làm thế nào ... để người tiêu dùng có thể marketing chính họ cho người bán hàng.
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này