Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Từ Kark Mark đến Trademarks (Phần II)
Cập nhật 9-2-2007 09:14

Có lẽ đáng ngạc nhiên hơn là tầm quan trọng của sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu là một thực tế rằng những cố vấn thương hiệu toàn cầu đã có sự hiện diện đáng kể ở Đông Âu. Một vài người sẽ tranh cãi rằng những thương hiệu địa phương không có ngân sách quảng cáo cần thiết để tạo nên những cố vấn thương hiệu toàn cầu, những thương hiệu mang tính lợi nhuận và đa quốc gia nằm dưới cương vị quản lí của những hãng quảng cáo của họ.



Cùng với việc nhận thức rõ hơn về thương hiệu người Hungary cũng đã thể hiện những mức độ tăng lên của thu nhập expendable. Khi siêu thị thương mại Tesco của Anh mở cửa vào cuối năm 1998, nó đã bán được 10.000 đôi tất trong ngày đầu tiên nhưng ngạc nhiên hơn là nó cũng đã bán được 2.000 đôi roller blades. Con số này ấn tượng đến mức người ta chỉ còn nghĩ đến việc những người đi mua sắm không có đủ ôtô để họ có thể mua nhiều được chừng nào mà vẫn mang đi được. Thiện ý này là một sự kiện quan trọng đánh dấu sự phát triển mang tầm quốc gia vào văn hoá của người tiêu dùng.

 Điều đó nói lên rằng người Hungary vẫn thiếu mức thu nhập cần thiết để hỗ trợ cho một nhãn hàng sang trọng vì thế sự cạnh tranh thương hiệu thực sự là ở dòng sản phẩm mang tính thiết yếu. Dòng sản phẩm này bao gồm tất cả những thứ từ đồ dùng sinh hoạt đến xì gà đến điện thoại cầm tay, tất cả những gì cần thiết cho cuộc sống hàng ngày. Quan trọng hơn với tương lai thương hiệu là những hạng mục này có thể được sản xuất một cách khá rẻ mà giá cả và khả năng không chỉ là những yếu tố chính trong các quyết định mua sắm. Hầu hết người Hungary cho rằng dù họ có hiểu rõ về điều đó hay không thì họ vẫn đang đưa ra những quyết định mua sắm dựa trên mức độ của thương hiệu.

 

Các hãng quảng cáo đã nhanh chóng điều chỉnh các chiến lược thông điệp để phản ánh sự chuyển dịch này trong sự phức tạp của thương hiệu. Những thương hiệu đã trở thành đặc trưng nhờ lí do mua sắm mà không chỉ là do đặc điểm của sản phẩm. Hầu hết các hãng quảng cáo đã không đi lạc quá xa với các chiến lược thương hiệu mang tính toàn cầu của các công ty, đó là một điều khá quan trọng bởi vì thông điệp được nhắm tới người tiêu dùng phương tây, những người rất coi trọng những thông điệp có tính khát vọng và mang phong cách sống hơn là những quảng cáo thực dụng, tập trung vào sản phẩm. Mặc dù vậy những nhà thiết kế quảng cáo có kinh nghiệm vẫn cẩn thận khi truyền tính chất của thương hiệu với một số lượng địa phương hoá thích hợp. Coca-cola đã tạo những biển hiệu quảng cáo khiến cho giới trẻ say mê chỉ bởi một khẩu hiệu đơn giản “Az Igazi” (Số một đích thực). Chiến dịch này được hỗ trợ bởi một loạt quảng cáo mang tính đặc trưng lành mạnh, thông báo hạ giá và những khuyến mãi đặc biệt. Thiếu vắng một cách khôn ngoan là những yếu tố thương hiệu của người Mỹ hoài cổ khá phổ biến với người Mỹ. Vodafone đã đánh vào yếu tố cân bằng tương tự của mức độ cao với quảng cáo thiết thực, việc mời nhân vật nổi tiếng làm người đỡ đầu cho thương hiệu như David Beckham nhưng vẫn phát triển một vài quảng cáo độc đáo của người Hungary.

 

Hiện tại nền kinh tế Hungary vẫn tiếp tục mạnh lên theo bước đi lên tới EU năm 2004 và chuẩn bị chuyển đổi sang đông Châu Âu vào năm 2010. Sự lan truyền văn hoá người tiêu dùng sẽ tiếp tục kiềm chế bởi thu nhập tối thiểu, nhưng trào lưu của sản phẩm và dịch vụ đang tới sẽ chỉ ra một số dấu hiệu của sự trì trệ. Năm 2005 nước này đã chứng kiến chiến dịch tái tạo thương hiệu lớn nhất trong lịch sử bởi vì hãng truyền thông quốc gia Hungary, Matav đã trở thành một chi nhánh của Hãng truyền thông Deutsche và được đặt tên thành T-com. Vị trí của thương hiệu T-Mobile Hungary đã nhảy thẳng đến cấp độ giao tiếp về mặt tình cảm bởi một câu khẩu hiệu đơn giản “Jobb Credit Vilag Veled” (thế giới sẽ đẹp hơn với bạn) .

 

Có lẽ đáng ngạc nhiên hơn là tầm quan trọng của sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu là một thực tế rằng những cố vấn thương hiệu toàn cầu đã có sự hiện diện đáng kể ở Đông Âu. Một vài người sẽ tranh cãi rằng những thương hiệu địa phương không có ngân sách quảng cáo cần thiết để tạo nên những cố vấn thương hiệu toàn cầu, những thương hiệu mang tính lợi nhuận và đa quốc gia nằm dưới cương vị quản lí của những hãng quảng cáo của họ. Nhưng người tiêu dùng đã chứng minh rằng những thương hiệu địa phương sẽ không đi xa và họ sẽ cần có sự đầu tư mức độ thương hiệu nếu họ muốn thực hiện văn hoá mới người tiêu dùng. Vid những thương hiệu đa quốc gia và các công ty sẽ cần để bắt đầu làm nhiều hơn là chỉ chuyển dịch một cách đơn giản chiến lược thương hiệu toàn cầu sang một ngôn ngữ mới. Đã đến lúc bắt đầu sáng tạo thương hiệu chứ không chỉ có bổ sung nó.

 

Đối với nhiều người Đông Âu việc chuyển đổi từ chủ nghĩa cộng sản sang việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng là toàn diện đến nỗi những ngày mua sắm Levi’s ở chợ đen là một kỉ. Nhưng sự vắng mặt của những cố vấn thương hiệu toàn cầu sẽ gợi ý rằng một số nhà thiết kế quảng cáo đang đấu tranh để chứng kiến sự trôi qua của dĩ vãng. Cũng dễ hiểu là các nhà đầu tư sẽ thận trọng trong những thay đổi mang tính cấp tiến về văn hoá, nhưng nó giúp nhớ được rằng cùng lúc đó chính phủ ở đông âu đang thay đổi, các hộ gia đình cũng đang thay đổi ở phương tây với sự quảng bá của Internet. Do với bất kì sự thay đổi nào cũng có những người hoài nghi nó và những người bám chặt lấy nó. Ở Đông Âu toàn bộ thế hệ người tiêu dùng mới đang yêu cầu các thương hiệu trò chuyện với họ trên mức độ cá nhân - một thế hệ mà chưa bao giờ đứng ở vị trí nghèo xác xơ và chưa bao giờ trải nghiệm cuộc sống không có thương hiệu.

 

Jared Salter (Hoa LêCông ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này