Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
BenQ – Siemens và câu chuyện thương hiệu
Cập nhật 15-12-2006 09:32

BenQ là tên được đổi từ công ty Acer Communications & Multimedia năm 2001. Cho đến nay BenQ đã từng thành công một cách đáng kinh ngạc và là nhà sản xuất điện thoại di động lớn thứ sáu trên toàn thế giới. Năm 1984, công ty bắt đầu gia công điện tử cho các công ty khác, nhưng những năm gần đây công ty này đã nổi danh với thương hiệu riêng của mình.



Tháng 9 năm nay, công ty BenQ Corporation tại Đài Loan cho biết họ sẽ rút nguồn tài chánh khỏi công việc kinh doanh điện thọai di động tại Đức mà trước đây thuộc quyền sở hữu của Siemens. BenQ sở hữu lại bộ phận điện thọai di động của Siemens vào tháng 10 năm 2005 sau khi công ty mẹ Siemens AG đồng ý trả cho BenQ 316 triệu Đô La để từ bỏ việc kinh doanh đang đi dần đến tình trạng thua lỗ.

 

BenQ nghĩ rằng với kinh nghiệm sản xuất hiệu quả cùng với doanh nghiệp trung gian tại phương Đông của mình, BenQ có thể giúp cho bộ phận này có khả năng trả được các khoản chi tiêu, đặc biệt là công ty còn có thể trang trải được các khoản chi phí tiêu cực. BenQ hy vọng sẽ tiết kiệm được khoảng 500 triệu Đô La trong việc chi tiêu, và còn thu thêm số tiền tương đương từ việc kinh doanh của bộ phận này trong năm 2006.

 

Đầu tháng mười một, BenQ đã công bố con số thua lỗ hàng quý là 369 triệu đô la, so với thu nhập thực 600.000 đô la trong quý 3 năm trước, trong khi công ty lấy đi 330 triệu Đô La từ vốn đầu tư của bộ phận sản xuất điện thọai bàn tại Đức. BenQ đã thất bại khi công bố lợi nhuận của 4 quý liên tục, hiện nay công ty lỗ 1,1 tỷ Đô La kể từ khi sở hữu công việc kinh doanh này.

 

BenQ là tên được đổi từ công ty Acer Communications & Multimedia năm 2001. Cho đến nay BenQ đã từng thành công một cách đáng kinh ngạc và là nhà sản xuất điện thoại di động lớn thứ sáu trên toàn thế giới. Năm 1984, công ty bắt đầu gia công điện tử cho các công ty khác, nhưng những năm gần đây công ty này đã nổi danh với thương hiệu riêng của mình.

 

Thành công của BenQ trong công việc kinh doanh của Siemens vẫn tiến triển tốt với mục tiêu trở thành thương hiệu tòan cầu. Siemens góp thêm sức mạnh phân phối, năng suất sản xuất (ước lượng bộ phận này sản xuất 20% - 30% trên tổng số máy di động bán được của BenQ trong quý hai năm nay), một nhãn hiệu nổi tiếng. Vậy thì công ty mắc sai lầm ở điểm nào?

 

Cho đến nay, lý do tại sao thì vẫn chưa rõ. Nhưng chắc chắn là việc tiếp nhận bộ phận Siemens đã làm sao lãng ban quản lý cấp cao của BenQ tại thời điểm khi thị trường điện thoại bàn đang phát triển với tốc độ kinh khủng ở khu vực Châu Á. Phần chia lợi nhuận của việc kinh doanh máy di động trên tổng thu nhập BenQ giảm đi một nửa từ 32% xuống 16% trong quý 4, trong khi đó Nokia và Motorola lại đang dẫn đầu.

 

Trên thực tế, một điều chắc chắn nữa là BenQ đã đánh giá thấp tính cứng nhắc của luật lao động Đức và công đoàn IG Metall. Việc cắt giảm nhân viên đáng lẽ được thực hiện phù hợp với khối lượng công việc nhưng rõ ràng không khả thi theo quỹ thời gian được đặt ra.

 

Cuối cùng túi tiền của BenQ không đủ sức để trang trải các chi phí nhằm cứu vãn tình trạng thua lỗ của bộ phận Siemens, hoặc công ty đã có sự thay chiến lược bất ngờ và kịch tính.

 

Chiến trường giờ đây rải rác những tổn thất.

 

Chiến lược của BenQ để trở thành nhãn hiệu toàncầu là dành thời gian cho những gì đã suy yếu. Công ty công bố một kế hoạch mới nhằm tập trung vào thị trường thích hợp với mức lợi nhuận cao, hơn là chen chân vào các thị trường có tính cạnh tranh cao. Công ty dự kiến sẽ tung ra thị trường 14 loại máy điện thoại bàn mới trong năm 2007 và sẽ giảm năng suất khoảng 40%. Chủ Tịch công ty BenQ - Ông Lee Jun-Yao nói rằng công ty sẽ tập trung vào thị trường Trung Quốc và các nước Châu Á khác vì đây là những thị truờng điện thoại bàn phát triển cao nhất. Nhưng rồi công ty cũng sẽ trở lại các thị trường Tây Âu bởi đây là điều thiết yếu đối với bất kỳ công ty nào mong muốn xây dựng nhãn hiệu toàn cầu.

 

Hơn nữa, BenQ đang nợ gần 300 triệu Đô La nên dự định sẽ bán bớt một số tài sản và vốn đầu tư trị giá khoảng 2 tỷ Đô La để cấp lại tiền cho sự phát triển của công ty trong tương lai.

 

Các cổ đông đều thấy giá trị việc kinh doanh đang giảm xuống khoảng 39% trong 12 tháng vừa qua.

 

Còn BenQ Mobile GmbH thì sao? Những người thất bại ở đây nhắm vào nguồn nhân lực. Họ dự định sẽ cắt giảm từ 3.000 xuống còn 1.100 công nhân. Siemens AG cầm cố một ngân quỹ trị giá 25 triệu Đô La để giúp đỡ nguồn lao động của BenQ, và một chương trình đặc biệt cho những người bị mất việc tìm được công việc khác phù hợp năng lực. Công ty ưu tiên cho công nhân cũ của BenQ khi nộp đơn xin việc tại Siemens. Nhưng nhãn hiệu Siemens –về phương diện sản phẩm máy di động– chắc chắn đã mờ nhạt, và bộ phận này cho rằng khi nó được quản lý thì tương lai của nó chắc chắn nằm trong việc sản xuất máy điện thoại bàn vô nhãn hiệu.

 

Ngoài ra cũng có những thiệt hại phụ khác. Infineon, nhà sản xuất con chip, trước đây luôn tin tưởng vào sức bán hàng của nó với BenQ. Nhưng giờ đây công ty này cũng cho biết sẽ tạm giảm 400 công nhân trên tòan cầu và có trách nhiệm đạt tổng số 100 triệu Đô La trong năm tài chính 2006. 

 

Nhìn chung, BenQ không những không đủ sức cạnh tranh trên thị trường điện thọai di động, mà còn không có khả năng đạt được tham vọng của mình. Siemens có vẻ là nhãn hiệu có tiếng, nhưng cuối cùng thì nhãn hiệu này không có vẻ gì là đang phát triển. 

 

Tom Blackett (Cao Cẩm My – Công ty thương hiệu LANTABRANDsưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)

 

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này