Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Khám phá hình thức quảng cáo online…
Cập nhật 13-1-2005 20:22

Năm vừa qua là một năm không mấy thành công với các nhà sản xuất xe hơi, doanh thu trì trệ, phát triển đình đốn. Tóm lại, đã đến lúc các hãng cần phải thay đổi phương thức kinh doanh của mình.



Hầu hết các quảng cáo xe hơi đều trở nên nhàm chán đối với người xem, vì chỉ toàn những cảnh quay của các ngôi sao lái xe tốc độ cao vượt qua những chướng ngại vật hay địa hình hiểm trở. Thật khó có thể tin được rằng các mẩu quảng cáo cho các sản phẩm mới và độc đáo lại có thể tầm thường đến thế. Nhưng cũng thật ngạc nhiên khi nói đến quảng cáo online, các nhà sản xuất xe hơi lại là những người sáng tạo lạ thường. Các tên tuổi như BMW, Toyota, Lexus và nhiều nhãn hiệu khác đang thi nhau sử dụng web để quảng bá cho sản phẩm của mình thông qua các hình thức giao tiếp đa chiều (interactive communications) và hợp tác thương hiệu (co-branding).

 

Năm vừa qua là một năm không mấy thành công với các nhà sản xuất xe hơi, doanh thu trì trệ, phát triển đình đốn. Tóm lại, đã đến lúc các hãng cần phải thay đổi phương thức kinh doanh của mình.

 

BMW là một trong hãng đầu tiên chú ý đến việc đổi mới hình thức quảng bá tên tuổi. Bằng cách tham gia vào những thước phim của Hollywood, BMW đã gây được tiếng vang lớn đối với khách hàng trên toàn thế giới. Bên cạnh đó, series quảng cáo “It’s a mini adventure” dành riêng cho sự kiện xe hơi Mini tái xuất hiện trên thị trường cũng mang lại những thành công tốt đẹp.

 

Tuy nhiên, hầu hết các hãng đều trung thành với những hình ảnh quảng cáo cũ mèm vốn đã quá quen thuộc với người xem (xe hơi bóng loáng, khung cảnh ngoạn mục…). Trong khi đó, trong thế giới quảng cáo online, mọi hình thức giới thiệu sản phẩm đã thay đổi đến chóng mặt. Các nhà tiếp thị luôn luôn háo hức tìm kiếm những hình thức quảng bá mới mẻ. Trong khi đó, các nhà sản xuất cũng đã từng xem web như một phương tiện tiếp cận khách hàng trực tiếp không cần thông qua các đại diện bán hàng nhưng không được thành công cho lắm. Khách hàng vẫn thích mua sản phẩm thông qua các đại diện bán lẻ, nhưng họ lại tin tưởng vào các trang web để tìm thông tin về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.

 

Vậy một khi không mang lại lợi ích gì cho việc bán trực tiếp sản phẩm, thế giới ảo này có thể giúp gì được cho các nhà sản xuất xe hơi?

 

Theo lời Rebecca Lindland, chuyên gia của Global Insight, “Các trang web là công cụ hoàn hảo cho các chiến lược xây dựng thương hiệu. Khoa học kỹ thuật hiện đại có thể giúp nhà sản xuất lưu lại những đặc trưng tiêu biểu về các đối tượng khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp có thể nắm được nhóm khách hàng truy cập vào trang web của mình và từ đó có thể thiết kế thông tin sao cho phù hợp.”

 

Nhiều hãng giờ đây đã kết hợp những hình thức giải trí trên các trang web của mình để thu hút người truy cập. Toyota có series 303 Caliber và BMW thì có các trò chơi đua thuyền, trượt ván … trên trang web của mình. Mặc dù chỉ là những mánh lới quảng cáo, những hình thức trên đều sử dụng web để mở rộng thương hiệu của nhà sản xuất (tuy nhiên các game trên trang web của BMW vẫn chưa hoạt động tốt).

 

Trong các trường hợp nêu trên, các nhà sản xuất đều chịu lệ thuộc vào số lượng khách hàng truy cập vào trang web. Người tiêu dùng phải thật sự tin tưởng vào sản phẩm mới có thể click vào những quảng cáo online hay gõ địa chỉ trang web mà họ đọc được đâu đó trên các quảng cáo.

 

Hãng Lexus lại chọn một phương pháp tiếp cận khác: hợp tác thương hiệu (co-branding), khi cùng công ty quảng cáo Team One gõ cửa MSN khoảng 18 tháng trước. Lexus muốn kết nối với khách hàng qua thông điệp về sự sang trọng. Lexus muốn khách hàng sau khi truy cập trang web sẽ tin rằng Lexus đồng nghĩa với cuộc sống sang trọng. Giờ đây lexus.msn.com đã thu hút được hàng triệu lượt người truy cập.

 

Một phần thành công của trang web này chính là nhờ thu hút được sự quan tâm của người truy cập MSN và không tập trung nhồi nhét để bán cho được sản phẩm. Theo nhận xét của Gayle Troberman – Giám đốc Giải pháp Khách hàng của MSN - mục tiêu chính của trang web xoay quanh thương hiệu Lexus và các hình ảnh liên tưởng về thương hiệu này. Trang web này nhắm tới những khách hàng  sẽ gia nhập thị trường hàng tháng, thậm chí hàng năm sắp đến. Kể từ ngày trang web này ra đời cho đến nay, nhận thức của khách hàng về thương hiệu Lexus đã được nâng cao đáng kể.

 

Troberman cho rằng thương hiệu Lexus và MSN có một sự thống nhất chặt chẽ. Lexus là một thương hiệu sang trọng đối với các khách hàng thượng lưu. Còn bên cạnh đó, MSN là một thương hiệu phổ biến đối với những khách hàng cũng sang trong, trí thức và sành internet. Lexus có một sức hấp dẫn đặc biệt đối với một phần lớn người truy cập MSN nhất định.

 

Liên kết với một thương hiệu web cũng là một ý tưởng hay, theo Rebecca Lindland. Nhờ đó nhà sản xuất có thể có được một lượng lớn các khách hàng trung thành mặc dù họ chỉ cần thu hút một nhóm khách hàng nhỏ. Hợp tác thương hiệu là một hình thức tốt để khác biệt hoá sản phẩm và các nhà sản xuất xe hơi đều hiểu rõ điều này. Hợp tác giúp củng cố hình ảnh đặc trưng của xe và liên kết nhóm khách hàng có điểm chung về lối sống, độ tuổi hoặc sở thích.

 

Tương tự như các hình thức hợp tác khác, hợp tác thương hiệu với các nhà cung cấp thông tin như MSN cũng có những rủi ro của nó, nhưng Lindland cho rằng hình thức này vẫn còn an toàn hơn nhiều so với việc mời những người nổi tiếng bảo trợ cho sản phẩm (celebrity endorsement) như trường hợp của hãng Chrysler và Martha Stewart.

 

Và dĩ nhiên MSN cũng phải cân nhắc kỹ lưỡng những rủi ro có thể xảy ra cho mình. Liệu các hãng xe hơi khác có còn muốn hợp tác quảng cáo trên MSN hay không khi MSN đã gắn bó chặt chẽ với Lexus? Và liệu tính khách quan trong nội dung của MSN có còn được duy trì hay không? Đây cũng là vấn đề làm đau đầu hầu hết các doanh nghiệp.

 

Tuy nhiên, khách viếng thăm lexus.msn.com vẫn còn hài lòng. Lexus xuất hiện trên MSN với tư cách nhà tài trợ chứ không đơn thuần chỉ là với mục đích thương mại. Đồng thời MSN cũng tìm được cho mình một mô hình mới rất thành công. Từ sau hợp đồng với Lexus, MSN đã ký tiếp 15 hợp đồng tương tự với nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng khác nhau trong đó có các site cho Honda Accord và Toyota Pirus. Hầu hết mọi người đều muốn hợp tác với MSN.

 

Tuy nhiên cái các nhà sản xuất xe hơi muốn có được không phải là thương hiệu trang web mà chính là những người truy cập vào trang web. Denise Garcia, chuyên gia của GartnerG2, nhận xét: “Chi phí tiếp thị hiện giờ đang được xem trọng, vì thế, việc nắm bắt được đối tượng khách hàng mục tiêu chính thực sự cần thiết và việc làm này có thể thực hiện thông qua online.

 

MSN có được số người truy cập khổng lồ và với khoa học kỹ thuật hiện đại, họ hoàn toàn có thể tiếp cận với những khách hàng tiềm năng thông qua trang web có hợp tác thương hiệu với mình. Các hãng xe hơi là những người đầu tiên ưu ái cho các trang web, và họ hiểu rằng các trang web chính là công cụ tốt nhất để nhắm đến các khách hàng tiềm năng. Họ sử dụng trang web để khắc phục những nhược điểm của hình thức khuyến mãi và giảm giá. Phát huy thương hiệu giữa các khách hàng tiềm năng, bao gồm cả những người hiện chưa tham gia vào thị trường, sẽ giúp họ có cơ hội tính giá cao hơn cho các sản phẩm của mình và tránh khỏi các cuộc chiến giá cả.”. Và cũng hy vọng sẽ loại bỏ luônđược những hình thức quảng cáo truyền thống nhàm chán …

 

Edwin - (được sưu tầm bởi LANTABRAND)
Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này