Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Khi Paul McCartney hợp tác với Fidelity – hình thức không mới, nhưng hiệu quả…
Cập nhật 5-12-2005 08:04

Cuộc “kết hôn” giữa hai trong những thương hiệu lớn nhất thế giới: ca sĩ Paul McCartney và công ty đầu tư tên Fidelity, nhưng liệu họ có đủ những điểm chung để cho cuộc hôn nhân này trở nên hạnh phúc, hay sẽ chỉ là những đối tác có nhiều lợi ích, hợp tác trong thời gian dài và sẽ kết thúc bằng một cuộc ly dị trước toà.



Vào tháng chín vừa rồi, công ty hỗ trợ vốn lớn nhất thế giới vừa thông báo nó sẽ ký hợp đồng với cựu thành viên 63 tuổi của nhóm nhạc nổi tiếng mọi thời đại The Beatle và là biểu tượng “Rock and roll” này.

 

Mc Cartney đã xuất hiện trên mẫu quảng cáo trên TV đầu tiên phủ sóng toàn quốc với thông điệp “Đây là Paul”, khán giả được xem  một cuộc lưu diễn của Mc Cartney đi cùng hơn 40 năm trong sự nghiệp ca hát và sáng tác của mình, với một trong những bài hit của anh “Band on the Run” cùng với ban nhạc Wings, đã từng gắn bó với anh vào những năm bảy mươi.

 

Mẫu quảng cáo đã nói rằng McCartney là một Beatle, một Wings, một hoạ sĩ, một người cha, một nhà sản xuất và một hiệp sĩ được nữ hoàng Anh phong tặng (Mẫu quảng cáo còn lại cùng một thông điệp với bài hát có trong album anh phát hành trong thời gian gần đây). Nhưng đây là lần đầu tiên có  sự hợp tác lạ đời này, và lý do tại sao lại như vậy?

 

Trong khi có nhiều dự kiến cuộc hợp tác này sẽ đem lại kết quả bất lợi cho cả hai phía từ sự nghi ngờ của các chuyên gia quản lý thương hiệu và kinh doanh khi so sánh nó với sự hợp tác giữa Nike và siêu sao bóng rổ Michael Jordan với sản phẩm thể thao và giầy được quảng cáo một cách hiệu quả và có vẻ hợp lý; hay năm 2004 có sự xuất hiện trùng hợp một cách “ngẫu nhiên” giữa bài hát “Vertigo” của band nhạc rock U2 với sản phẩm chuyên nghe nhạc nén iPod của Apple.

 

Theo lời nhận xét của Derrick Coupland, Giám đốc chiến lược thương hiệu của công ty chiến lược Blacksheep, Canada, ở cấp độ tài trợ có chiến lược thì việc quan trọng là làm cho thương hiệu đã tồn tại ấy  phải phù hợp  với đối tượng được tài trợ và đặc biệt là sản phẩm cho tài trợ.  Trong khi đó không có mối liên hệ nào giữa Fidelity và Paul McCartney.

 

Ông còn nghi ngờ rằng khách hàng sẽ khó hình dung ra thông điệp quảng cáo qua đời sống của Paul để có thể đầu tư cho Fidelity??? “Tôi không nghĩ mọi người thấy  được sự tương đồng giữa hoàn cảnh của họ và một tỷ phú như Paul. Tôi nghĩ đó là khoảng cách khá lớn”.

 

Tuy nhiên, Paul Bate, CEO của Charle Schawb, Canada lại cho rằng không có nhiều rủi ro vì các khách hàng đầu tư sẽ nhìn ra mối liên hệ giữa công ty đầu tư Fidelity và Paul. Ong gọi việc Fidelity sử dụng cựu thành viên của Beatle thời xa xưa là một sự cố ý  trong chiến dịch thương hiệu kỳ này của họ, trong khi các công ty thường  sử dụng những nhân vật hiện tại hay những nhân vật thể thao sắp về hưu.

 

Và một trong những lý do mà Paul Bate bênh vực cuộc hôn nhân này sẽ thành công là thương hiệu ra sau này là đã gây sự phản cảm từ khi nó bắt đầu vì tại Mỹ cứ ba hộ gia đình thì đã có một hộ có vốn hay mắc nợ một phần vốn ở Fidelity rồi.

 

Thương hiệu tín dụng này rất dễ để bị nghi ngờ và nó càng nổi tiếng về sự nhạy cảm  trong cách quản lý danh mục vốn đầu tư và tính liêm chính trên thị thường vốn. Do đó, để cho một thương hiệu mạnh quảng cáo cho một thương hiệu mạnh khác như trong trường hợp này, Paul quảng cáo cho Fidelity, độ tin cậy của Fidelity sẽ được tăng cao.

 

Nhưng Coupland lại nói rằng McCartney được ví von như một kẻ ngoan hiền đứng ngoài những xì-can-đan và tranh luận. “Tôi không nghi ngờ về tiềm năng khách hàng sẽ bị mê hoặc bởi McCartney, thành viên cũ của Beatle. Nhưng nếu có một giá trị, lợi ích gây chú ý nào cho Fidelity và nó liên quan đến Paul, một người nổi tiếng mà lại không được bàn luận gì nhiều à?”

 

Nhìn thương hiệu này một cách xa hơn, ông còn cho rằng McCartney rồi Fidelity sẽ lần lượt được nói đến như một sự bình thường quá đỗi, thiếu hẳn sự cá tính, khác biệt so với những công ty hỗ trợ vốn khác trong mắt của khách hàng. Đúng là nên xây dựng cá tính của thương hiệu và sự khác biệt của nó bằng cách riêng của mỗi công ty, và Fidelity thấy được cái hình ảnh rất xã hội của Paul McCartney và mượn đặc tính ấy của anh cho Fidelity. Nhưng ở cấp độ đó, tôi không nghĩ là sự hợp tác ấy tồi tệ, nhưng nó không đồng nhất. Tại sao Paul lại phù hợp cho Fidelity mà không phải những công ty hỗ trợ vốn khác????

 

Jenny Engle, phát ngôn viên của Fidelity, công ty đang nắm giữ hơn 1 tỷ tỷ USD của tài sản của khách hàng, nói rằng cô không nghĩ vào các nhà đầu tư sẽ hiều lầm rằng McCartney góp nhặt tiền của nhờ vào buôn bán các quỹ vốn hỗ tương và có một danh mục đầu tư hợp lý để được báo cáo rằng mình có tài sản trị giá 1.5 tỷ USD”. Thay vào đó, chiến dịch lần này nhấn mạnh vào Mc Cartney ở điểm anh ấy vẫn tiếp tục cuộc sống theo cách anh ấy muốn và làm những gì anh ấy thích.

 

Paul không nghỉ  ngơi trong hào quang của Beatle sau khi Bealtes tan rã. Hầu hết mọi người không thể có só tiền như anh ấy đang có, nhưng chúng ta có học được nhiều điều hơn từ nhân vật này. Chúng tôi biết rằng  anh ấy làm những việc đại loại như những việc chúng tôi đang làm và như một sự khích lệ, lòng tin và một minh chứng sống. Chúng tôi tin rằng chúng tôi có thể thật sự giúp đỡ nhiều người sẵn sàng cho bất cứ vấn đề gì họ gặp trong cuộc sống. Nếu bạn nhìn vào cuộc đời Paul, anh ấy vẫn tiếp tục tái đầu tư vào chính mình đấy. Thông điệp của chúng tôi là chúng tôi muốn là một bạn đồng hành của khách hàng để họ có thể vượt qua bất cứ thử thách biến đổi nào của cuộc đời họ.

 

Thêm vào đó, để tài trợ cho chuyến lưu diễn vòng quanh nước Mỹ này của Paul, Fidelity cũng quyên góp 1 triệu USD cho quỹ cuộc sống âm nhạc, quỹ từ thiện để tăng độ nhận biết về những lợi ích trong nền giáo dục âm nhạc, đồng thời tặng nhạc cụ cho những học sinh nghèo ở Mỹ.

 

McCartney đại diện cho người nổi tiếng đầu tiên được Fidelity sử dụng, kể từ cuối thập niên chín mươi với việc sử dùng nhà hài kịch Lily Tomlin và vài người khác. Sự hợp tác này phản ánh một sự thay đổi đáng kể cho chiến dịch hiện tại của công ty, nơi mà những người phát ngôn đã nhắm vào  những nhà đầu tư trung bình đến một nhà quản lý vốn lão luyện của Fidelity, nguyên Phó chủ tịch Fidelity, Peter Lynch.

 

Những cách quảng cáo như vậy thường giành cho những chương trình cụ thể. Nó còn hơn cả một thương hiệu, hơn những là hình ảnh quảng cáo. Vì chúng tôi hiểu khách hàng của chúng tôi vẫn tiếp tục tái đầu tư vào chính họ như Paul đang làm.

 

Những khoản tài chính của Fidelity thương lượng với Paul không được công khai. Theo như Nielsen Monitor – Plus, một công ty thông tin quảng cáo ở New York, công ty này đã bỏ ra 110 triệu USD cho quảng cáo năm 2004, và 75 triệu cho bảy tháng đầu năm 2005 (lợi nhuận cao mà McCartney được trả theo ngày ở American 2005 Super Bowl la 3.4 triệu đô cho nữa buổi trình diễn 12 phút ?!)

 

Tài trợ cho nhân vật nổi tiếng là khá hiếm trong lĩnh vực kinh doanh này, nhưng chúng thường có hiệu quả vì mọi người đánh giá cao những người nổi tiếng, nói theo kiểu của Duff Young, CEO của FunMonitor.com, một công ty tài chính dịch vụ, nghiên cứu của Canada.

 

McCartney là một người đồng nhất. Anh ta yêu cầu quyền nhân khầu (cho Fidelity), một sự giàu có tổng thể. Anh ấy sẽ được nhận biết như một người nổi tiếng về giàu có, và quản lý nó một cách đầy kinh nghiệm với cố vấn của mình, theo lời của Young, người sống ở Palm Beach, Florida.

 

Anh ấy quảng cáo một cách khôn khéo, tài trợ cho Paul không giống như Tiger Wood hay một vận động viên mới nào. Vì Fidelity là một công ty mạnh và McCartney có một gia tài lâu dài.

 

Young nói, không còn nghi ngờ gì nữa Fidelity là một thương hiệu mà các nhà đầu tư cảm thấy thân quen. Và thách thức của một công ty ở Boston là theo sát được chiến dịch sáng tạo ra những cái mới và hấp dẫn.

 

Mọi người biết Coke, cho nên tại sao họ lại quảng cáo? Họ phải giữ những giá trị truyền thống luôn nằm trong phần ưu tiên của bộ nhớ khách hàng, và họ phải làm khách hàng hứng thú mặc dù đã thấy quen thuộc. Tôi nghĩ những nhà lãnh đạo luôn gặp khó khăn nhưng phải tăng thêm sức mạnh cho thông điệp của  mình trong khi vẫn giữ được những giá trị cũ.

 

Engle nói rằng, không có gì chắc chắn cho một sự hợp tác tiếp tục sau sinh nhật tới của Paul và việc sử dụng kế hoạch về hưu của những tác phẩm kinh điển của Beatles trong CD “When I’m 64” vào chiến dịch tiếp theo.

 

Renée Alexander (Bích NgọcCông ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch từ brandchannel.com)

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này