Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Khi nào thì sản phẩm dao cạo râu năm lưỡi sẽ ra đời???
Cập nhật 28-11-2005 01:27

Có thể nói trên thị trường sản phẩm dao cạo râu toàn cầu, Gillette và Wilkinson Sword là hai kỳ phùng địch thủ cùng nhau chia sẻ nguồn doanh thu 6 tỉ USD. Đồng thời cả haiđối thủ này đều có thể kiêu hãnh với lịch sử thắng lợi vẻ vang của mình trên đấu trường marketing, thương hiệu cũng như các vụ kiện tụng về bản quyền.



Nếu như Gillette toàn cầu (là tên thương hiệu ngày nay vốn thuộc công ty Gillette có trụ sở tại Boston, Massachusettes, được bán lại cho P&G tháng 10 năm 2005) nắm giữ 70% thị trường dao cạo toàn cầu với sản phẩm hàng đầu là Mach3 Turbo và M3Power thì công ty Energizer Holdings ở St.Louis, Missouri cũng tự hào với thương hiệu Wilkinson Sword của họ chiếm 18% thị phần. Như mọi người thường thấy trong nhiều ngành nghề kinh doanh khác, thị trường thường bị thống trị bởi hai đại gia cạnh tranh quyết liệt với nhau như trang phục thể thao (Adidas và Nike), nước ngọt (Coca-Cola và Pepsi), hay các hãng hàng không (Airbus và Boeing). Các trận chiến giữa họ bao giờ cũng quyết liệt, đặc biệt khi người dẫn đầu thị trường để mất thị phần trong tay kỳ phùng địch thủ của họ.

 

Năm 1998, Wilkinson Sword (gồm các sản phẩm được phân phối dưới thương hiệu Schick tại Mỹ) tố cáo cách thức Gillette phân phối sản phẩm dao cạo râu Gillette Sensor Excel đại trà qua thư gửi tới các gia đình người Đức là vi phạm luật pháp vì những sản phẩm dùng thử được phân phối theo cách thức này đã chiếm lĩnh nhu cầu dao cạo râu của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian tương đối. Tuy nhiên hội đồng quận Cologne, nước Đức thông báo rằng chỉ khi nào lượng sản phẩm dùng thử vượt quá ngưỡng 100,000 thì Gillette mới vi phạm và bác đơn tụng này. Khi ấy Gillette mới chỉ gửi đi khoảng 22,000 mẫu sản phẩm dùng thử.

 

Tháng 8 năm 2003, khi công ty thông báo họ dự định giới thiệu Quattro - sản phẩm dao cạo bốn lưỡi đầu tiên thì chỉ vài giờ sau đó, Gillette đã tố cáo Energizer Holdings - công ty mẹ của Wilkinson đã vi phạm luật bản quyền vì đã hợp nhất công nghệ lưỡi dao 3 lưỡi Mach3 của họ bất hợp pháp. Nhưng hội đồng quận Massachusetts đã bác đơn tố cáo của Gillette. Tháng 9 Quattro được bán ra trên thị trường và liên tục chiểm lĩnh thị phần. Kể từ đó, Gillette và Wilkinson Sword cạnh tranh quyết liệt lẫn nhau về doanh số sản phẩm trên toàn cầu.

 

Tháng 5, 2004 Gillette tung ra M3Power – dao cạo sử dụng pin đầu tiên bằng một chiến dịch toàn cầu với ngôi sao bóng đá David Beckam – người đảm nhiệm vai trò kiểm chứng. Tháng 11, 2005 Hội đồng quận của Hamburg, Đức đã ban hành lệnh cấm tạm thời Gillette và dành riêng một đặc ân cho Wilkinson Sword. Trong chiến dịch quảng cáo “thách thức” của M3Power, Gillette thông báo rằng sản phẩm dao cạo M3Power mới sử dụng những mạch điện nhỏ, bảo đảm cạo sát hơn bất kỳ loại dao cạo nào từ trước đến giờ. Wilkinson Sword đưa ra những kết quả kiểm nghiệm cho thấy lợi thế tuyệt đối đến từng 0.0143 mm của M3Power so với Quatrtro. Tuy nhiên với người tiêu dùng, "ưu thế" chứng thực rằng mỗi ngày râu mọc dài ra 0.27mm trong vòng 1.27 giờ quả thật là quá tiểu tiết và không phải ai cũng "tinh ý" nhận ra được, do đó, không đủ sức thuyết phục. Hội đồng quận Hamburg cho rằng thông cáo này đã gây hiểu lầm và vượt ra ngoài ranh giới cạnh tranh hợp pháp đồng thời tháo bỏ mọi ràng buộc áp đặt lên chiến dịch quảng cáo của Gillette.

 

Thế nhưng thông cáo này có thể được chấp thuận và không gây hiểu lầm nếu nó là sự thật, nhà quảng cáo nắm bắt được một điểm độc đáo nào đó của sản phẩm hơn hẳn các đối thủ khác và điểm độc đáo này có thể giữ chân khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định.

 

Wilkinson Sword cũng có một vụ kiện tụng tương tự ở Hà Lan khi Gillette tiến hành đòn phản công mẫu quảng cáo của Wilkinson Sword ở Hà Lan cho dao cạo râu Quattro. Mẫu quảng cáo nói rằng: “Theo kết quả của các cuộc kiểm nghiệm và nghiên cứu người tiêu dùng độc lập cho thấy không sản phẩm cạo râu nào mượt hơn, mềm hơn Quattro.” Tòa án cho phép lưu hành cả hai mẫu quảng cáo này nhưng khuyến cáo người tiêu dùng không nên quá tin tưởng vào chúng. Thẩm phán Schepen nói: “Theo án lệ, chúng ta vẫn có thể cho phép một vài quảng cáo tự thổi phồng về họ miễn sao chúng không gây hiểu lầm và chắc chắn vẫn có một lượng người tiêu dùng nào đó sẽ nghi ngờ mức độ đáng tin của chúng. Thêm vào đó, dân chúng ngày nay không còn bị chi phối quá nhiều bởi các thông điệp được ra theo trào lưu quảng cáo nữa.”

 

Tháng 12 năm ngoái, ban hội thẩm bản quyền của hội đồng quận Düsseldorf ở Đức đã thông qua quyết định vụ dàn xếp bản quyền giữa Gillette và Wilkinson Sword trị giá 20 triệu bảng Anh. Hội đồng phán quyết cho rằng sản phẩm cạo râu Quattro của Wilkinson Sword không vi phạm bản quyền đối với sản phẩm dao cạo râu 3 lưỡi Mach3 của Gillette. Luật sư của Gillette cho rằng bản quyền sản phẩm dao cạo râu 3 lưỡi của Gillette cũng bao hàm cả sản phẩm dao cạo râu 4 lưỡi vì sản phẩm này sử dụng giải pháp ba bước thuộc bản quyền của Gillette. Wilkinson lại cho rằng bản quyền của Gillette chỉ giới hạn trong sản phẩm dao cạo râu 3 lưỡi đồng thời chứng minh Quattro không những đắc dụng mà còn hiệu quả do sử dụng công nghệ khác biệt so với Mach3 của Gillette. Trong phiên tòa này, tòa án đã chấp thuận quan niệm này và bác đơn tố tụng đòi bồi thương của Gillette.

 

Trong một ngành kinh doanh liên tục cho ra đời các sản phẩm được cải tiến và đổi mới như thị trường dao cạo râu, có vẻ như câu hỏi người ta quan tâm giờ đây chính là “Khi nào thì sản phẩm dao cạo râu năm lưỡi sẽ ra đời?” Và giả sử theo ý đồ của Gillette, có thể họ cũng sẽ tung ra thị trường sản phẩm dao cạo râu 5 lưỡi vào tháng 9, 2005 với tên gọi là Fusion. (Dường như công thức “càng nhiều lưỡi dao, càng tốt hơn” không có vẻ êm tai cho lắm. Theo một nghiên cứu độc lập của viện Stiftung Warentest cho thấy mỗi lưỡi dao cộng thêm chỉ càng làm tăng khả năng gây tổn thương cho da mà thôi.)

 

Slaven Marinovich (Lan Anh - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch từ brandchannel.com)

 

 

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này