Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Make Poverty History đồng hành cùng Thông điệp của sự Thống khổ
Cập nhật 18-9-2005 20:40

Chúng tôi chọn những họat động từ thiện để nói lên chúng tôi là ai. Cho dù đó là những họat động có chủ ý hay không, thì chúng tôi luôn biết cách chọn những họat động từ thiện nào thích hợp với tổ chức của mình nhất, giống như cái cách mà các bạn vẫn thường làm với khách hàng mục tiêu của mình vậy….



Thỉnh thoảng cũng nên tạo ra một động cơ nào đó để thu hút sự chú ý của công chúng, như Make Poverty History đang làm. Biểu tượng của nó – một vòng trắng quấn quanh cổ tay đã và đang trở nên phổ biến và thịnh hành như chiếc phone đeo tai iPod hay quyển truyện Harry Potter mới nhất, thậm chí bản thân nó còn trở thành một thông điệp thời trang (hay như Richard Curtis – một trong những nhà bảo trợ các hoạt động từ thiện tại Anh thích gọi: “Một thông điệp thống khổ”).

MAKE POVERTY HISTORY là một tổ chức từ thiện được thành lập để tiến hành các vận động hành lang chung quanh những cuộc họp thượng đỉnh của khối nước G8 nhằm mục đích kêu gọi tăng viện trợ và giảm nợ cho châu Phi. Để thu hút sự quan tâm của cộng đồng, cựu tổng thống Nelson Mandela đã phát biểu trước hàng ngàn người tụ tập tại quảng trường Trafalgar ở Luân Đôn vào tháng 3 đầu năm nay. Có thể thấy mỗi khán thính giả ở đây đến từ khắp nơi trên thế giới. Họ có thể từ các tổ chức từ thiện, các công đoàn thương mại hay thậm chí cả những nhà thờ, chứng tỏ rằng thông điệp “Thống khổ” của MAKE POVERTY HISTORY đã trở thành một vấn đề thời sự nóng bỏng đối với rất nhiều tổ chức. Thực tế, ngay tại thời điểm ấy, MAKE POVERTY HISTORY trở thành một thương hiệu đang được giới thiệu trước hơn 460 tổ chức thành viên.

“Thương hiệu” và “từ thiện” là những từ mà hiện giờ người ta vẫn ngại ngùng khi kết hợp chúng với nhau. Một vài thành viên tham gia vào liên kết với MAKE POVERTY HISTORY vẫn cảm thấy không dễ gì chấp nhận được sự kết hợp này. Nhưng xuất phát từ sự thành công của Live8 được tổ chức vào tháng 7 (thực hiện một loạt buổi hòa tấu âm nhạc trên khắp thế giới nhắm đến các quyết định sẽ được thông qua tại cuộc họp thượng đỉnh G8) đã chứng tỏ Make Poverty History là một thương hiệu, không những vậy nó còn là một thương hiệu có sức mạnh to lớn vô cùng vào thời gian ấy.

Make Poverty History ví mình như là một chiến hữu người Anh trong khối liên minh toàn cầu rộng lớn. Tháng 9/2004, Tổ chức Kêu gọi toàn cầu hành động chống lại đói nghèo (G-CAP) ra đời dưới sự chỉ đạo của Oxfam - một tổ chức Viện trợ Hành động (Action Aid) và nhiều tổ chức quốc gia ít tên tuổi khác. Hầu hết các nước (từ Úc đến Đan Mạch) đã điều chỉnh tên tuổi của MAKE POVERTY HISTORY cho phù hợp với các chiến dịch họ tiến hành, chiến dịch tương tự ở Mỹ có tên gọi là Một (One). Cho dù vậy, tất cả các chiến dịch được thực hiện ở các quốc gia đều có chung mục đích và đều tận dụng những thủ thuật xây dựng thương hiệu đoàn thể được áp dụng và điều chỉnh sao cho thông điệp của MAKE POVERTY HISTORY trở nên phù hợp hơn, vang dội ngày càng xa hơn, sâu hơn vào lòng quần chúng nhân dân.

Sau đó tổ chức bắt đầu thực hiện quá trình liên minh. Mô hình thương hiệu liên minh trở thành một khuôn mẫu chiến lược khi tiến hành các chiến dịch từ thiện. Jubilee 2000, tổ chức tiền nhiệm của MAKE POVERTY HISTORY đã vận động cho quyết định cắt giảm các khoản nợ của châu Phi năm năm về trước bằng cách tạo ra một liên minh các tổ chức từ thiện. Hai năm trước đây, Liên minh Ngừng Chiến Tranh (Stop the War) đã vận động các tổ chức và những người phản đối chiến tranh tham gia vào các cuộc đi bộ chống lại cuộc chiến vùng Vịnh. Tương tự như vậy, liên minh G-CAP cho phép các thành viên của mình tiếp tục giữ lại mọi thứ thuộc về tổ chức của riêng họ song vẫn có thể tham gia vào lực lượng của G-CAP để chia sẻ vấn đề nghị sự này.

Liên kết và sát nhập là những hoạt động thường xảy ra trong khu vực thương mại đi kèm với những lý do hết sức khắt khe (bất kể các bản thông cáo báo chí có thể nói ngược lại). Họ thường hy vọng thương hiệu có thể được đến bù xứng đáng sau những cuộc chia cắt. Song đối với liên minh các tổ chức từ thiện, hành động đó hoàn toàn lại là một động cơ thúc đẩy thương hiệu. Liên minh được thành lập nhằm thanh lọc các ý tưởng to lớn trở nên đơn giản, đầy sức mạnh và thống nhất.

Nhưng liên minh cũng tạo ra hàng loạt vấn đề khác nhau. Ví dụ, ai là người quyết định vấn đề nào, còn nghị sự và vấn đề nào thì không? Một vài tổ chức từ thiện (bao gồm cả liên minh phương Nam của Jubilee 2000) đã từ chối hỗ trợ MAKE POVERTY HISTORY, họ lập luận rằng bản thân G8 là những kẻ vô trách nhiệm và mục đích hành động từ thiện này thật quá đơn giản. Sau đó đã có một vài vấn đề gian lận xung quanh buổi giới thiệu. Một vài nhạc sĩ (kể cả Damon Albarn và Peter Gabriel) đã lên tiếng chỉ trích sự vắng mặt của các nhạc sĩ châu Phi trong các buổi biễu diễn hòa tấu lớn của Live8. Thậm chí còn có những vấn đề bất đồng trong việc quyết định ai được tham gia, ai sẽ rời khỏi liên minh. Theo một bản báo cáo từ tạp chí Red Pepper, các nhà lãnh đạo của MAKE POVERTY HISTORY đã bác bỏ đơn xin gia nhập của Liên minh Chống chiến tranh (Stop the War) bởi vì họ cảm thấy những vấn đề nghị sự của hai bên không tương thích. Tuy vậy một điều có lẽ đúng là nếu như một tổ chức không hòa hợp với nhau có thể làm cho các khán thính giả của nó trở nên thờ ơ và xa lánh tổ chức.

Thực tế, không có một liên minh nào có thể làm hài lòng mọi người, đặc biệt nếu nó cố vận động liên minh các tổ chức từ thiện ở các lĩnh vực khác nhau. Trong trường hợp này, tất yếu MAKE POVERTY HISTORY đã chọn theo đuổi việc trở thành một thương hiệu đoàn thể dẫn đầu thành công bằng một ý tưởng có sức mạnh vô cùng đơn giản liên kết mọi người lại với nhau. Song không nghi ngờ gì, MAKE POVERTY HISTORY giờ đây đã nhận được sự ủng hộ và yểm trợ to lớn từ nhiều tổ chức như Bono và những tên tuổi lớn. (ví dụ như việc Cựu tổng thống Nelson Mandela nhận lời làm đại sứ cho MAKE POVERTY HISTORY)

Richard Curtis, nhà viết kịch bản phim “Bốn đám cưới, một đám tang” và là nhà sáng lập tổ chức từ thiện Cứu tế (Relieft Comic) rõ ràng đã tận dụng cơ hội này để góp nhặt những tên tuổi lớn và đem lại rất nhiều lợi ích. Ông đã thuyết phục Bob Geldof, người đại diện của tổ chức Viện trợ Sống (Live Aid) tố chức Live8. Bên cạnh những ảnh hưởng của các buổi hòa nhạc, Geldof còn là tâm điểm chú ý đối với giới truyền thông.

Nhưng công tác từ thiện chỉ thật sự thừa hưởng thành quả của riêng mình khi mọi người đồng ý tham gia hỗ trợ. Theo định kỳ, những người hỗ trợ sẽ gửi về email hay các văn bản khuyến nghị những công việc tiếp theo cần làm. Mạng Internet đã chứng tỏ là một phương tiện vận động hỗ trợ vô cùng hiệu quả, do vậy MAKE POVERTY HISTORY cũng vừa mới trang bị cho mình cả một chu trình truyền thông đại chúng. Trong tháng 6, MAKE POVERTY HISTORY đã kêu gọi các thành viên của mình gửi email cho các bộ trưởng tài chính của khối nước G8; kết quả là đã có một triệu email được gửi đi trong vòng năm ngày.

MAKE POVERTY HISTORY còn có một điểm khác biệt khác so với hầu hết thương hiệu và thậm chí các tổ chức từ thiện ở chỗ: MAKE POVERTY HISTORY không bao giờ yêu cầu tiền. Sự tồn tại của MAKE POVERTY HISTORY hoàn toàn là nhằm tăng cường sự nhận thức và tạo ra các hoạt động hỗ trợ. Và hoạt động hỗ trợ ở đây được thực hiện vô cùng đơn giản, dễ dàng. Mọi người được yêu cầu thể hiện hành động hỗ trợ đối với thông điệp bằng bất kỳ cách nào, có thể là viết thư cho một thành viên trong quốc hội, hoặc là tham dự một cuộc diễu hành hoặc chỉ là mang một cái vòng trắng quấn quanh cổ tay.

Bằng cách này, nó đã góp nhặt từng nỗ lực bé nhỏ của mọi người và sau đó dễ dàng khuấy động và tạo ra một mức độ nhận thức vô cùng rộng lớn ủng hộ sự gia nhập vào phong trào. Trong nhiều tuần để hướng câu chuyện nghị sự trong các cuộc họp thượng đỉnh của khối nước G8, mọi tờ báo ở Anh đều bình luận những vấn đề này. Trong vòng hơn 12 tháng, MAKE POVERTY HISTORY từ một liên minh không tên tuổi đã trở thành một thương hiệu được tám trong số những người có quyền lực nhất trên thế giới biết đến. Nhưng cũng trong một chừng mực nhất định, nếu MAKE POVERTY HISTORY dễ dàng nhận được sự ủng hộ mọi người thì nó cũng dễ dàng bị trôi vào quên lãng và càng khó để duy trì bầu nhiệt huyết này.

Thời gian sẽ nói lên được sự ảnh hưởng của MAKE POVERTY HISTORY có còn kéo dài được hay không...

 

Rob Mitchell (Lan Anh - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch từ brandchannel.com)
Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này