Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Kem đánh răng Crest và thất bại trong việc mở rộng
Cập nhật 13-7-2005 01:11

Trong lúc Crest cứ chăm chăm cho ra đời nhiều sản phẩm khác nhau khiến cho người tiêu dùng ngày càng rối trí thì Colgate giới thiệu Colgate Total, có chứa fluor, chống cao răng và bảo vệ nướu. Nói cách khác, Colgate Total là một sản phẩm hoàn hảo.



Ra đời năm 1955, Crest là thương hiệu kem đánh răng chứa fluor đầu tiên. Cho đến thời điểm ấy Colgate vẫn chiếm ưu thế trên thị trường.

 

Tuy nhiên, Procter & Gamble, công ty mẹ của Crest đã sớm nhận ra thiếu sót của kem đánh răng Colgate là không chứa chất fluor, điều này đồng nghĩa với việc răng không được bảo vệ tốt khỏi sâu răng. Hơn nữa Crest còn có một hậu phương vững chắc bởi đội ngũ các nhà khoa học của P&G tại Đại học Indiana, những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu kem đánh răng chứa fluor có tác dụng ngăn ngừa sâu răng. Với sự bảo trợ của Hiệp hội Nha khoa Hoa Kỳ, Crest được đảm bảo là “đảm bảo chất lượng ngăn ngừa sâu răng tối đa”, nhờ đó Crest có thể vượt qua được đối thủ Colgate.

 

Tuy nhiên, trong thập niên 80, thị trường kem đánh răng bỗng trở nên đông đúc lạ thường. Người tiêu dùng phút chốc đứng trước hàng loạt những thương hiệu khác nhau, nào là kem đánh răng dành cho người hút thuốc lá, kem đánh răng có chất làm trắng răng, kem đánh răng với tinh chất bạc hà, kem đánh răng với các loại thảo dược thiên nhiên, kem đánh răng cho trẻ em và cả kem đánh răng cho người cao tuổi. Ngoài ra, chất fluor trong kem đánh răng không còn là ưu thế nữa. Dù sao thì giờ đây hầu hết các nguồn nước máy tại đa phần các quốc gia Châu Âu và Mỹ đều có chứa fluor, do đó, vấn đề sâu răng không còn là điều đáng quan tâm như trong thập niên 50.

 

Trước tình hình này, Crest liên tục cho ra đời nhiều loại sản phẩm khác nhau. Đáng chú ý nhất là sự ra đời của kem đánh răng có chất chống cao răng năm 1985. Mặc dù đây là loại kem đánh răng mới đầu tiên trên thị trường nhưng đáng buồn thay là sức hút của nó lại không mạnh như Crest có chứa fluor 30 năm về trước. Một nguyên nhân là do giờ đây Crest sản xuất quá nhiều loại kem đánh răng khác nhau và kem đánh răng chống cao răng giờ chỉ là một phần nhỏ trong số lượng sản phẩm quá đa dạng này của Crest. Bên cạnh đó, Colgate chứng tỏ mình là một đối thủ hết sức tinh ranh, khi vừa cho ra đời kem đánh răng chống cao răng hiệu Colgate mà còn tiếp tục nghiên cứu một loại kem đánh răng khác có khả năng giải quyết mọi vấn đề răng miệng.

 

Trong lúc Crest cứ chăm chăm cho ra đời nhiều sản phẩm khác nhau khiến cho người tiêu dùng ngày càng rối trí thì Colgate giới thiệu Colgate Total, có chứa fluor, chống cao răng và bảo vệ nướu. Nói cách khác, Colgate Total là một sản phẩm hoàn hảo. Không lâu sau thắng lợi này, Colgate nhanh chóng chiếm lại vị trí hàng đầu của mình trên thị trường và lấn qua cả doanh thu của Crest.

 

Vậy chuyện gì đã xảy ra với Crest? Tại sao Crest không cho ra đời Crest Total hay Crest Complete trước Colgate?

 

Có rất nhiều lý do, trong đó một phần là do cách xây dựng thương hiệu của P&G. Chiến lược xây dựng thương hiệu của P&G trong những năm 80 có vẻ quá tham lam: tại sao lại chỉ chăm chăm lo cho 1 sản phẩm, trong khi cho ra đời 50 sản phẩm cũng tốt vậy? Và thực tế là đã có lúc trên thị trường có đến 52 sản phẩm Crest các loại. Người ta tin rằng: số lượng thương hiệu con tỉ lệ thuận với doanh thu. Vì thế tội gì họ phải từ bỏ tương lai tươi sáng này và đi thông cáo với khách hàng rằng chỉ có 1 sản phẩm Crest duy nhất chăm sóc cho tất cả mọi nhu cầu vệ sinh răng miệng của họ?

 

Tuy nhiên, quá nhiều lựa chọn lại đồng nghĩa với sự rối trí càng tăng. Do đó, thị phần của Crest ngày càng giảm. Khi chỉ có một sản phẩm Crest, thị phần của họ lên đến 50%, nhưng khi có đến 38 sản phẩm, thì con số này tụt xuống chỉ còn 36%. Và khi số sản phẩm của Crest trên thị trường lên đến 50 thì thị phần đã xuống đến mức 25%, đứng sau Colgate.

 

Nhưng Crest không phải là thương hiệu duy nhất ở trong tình cảnh này. Trước đây P&G cũng từng lâm vào tình huống tương tự với dầu gội đầu Head & Shoulders vì đâu phải khách hàng nào cũng thật sự muốn có 31 loại dầu gội trị gầu khác nhau.

 

Khi công ty tư vấn Ries & Ries bắt tay làm việc với Crest, họ nhanh chóng tìm ra được đâu là vấn đề vướng mắc của Crest.  Trong quyển The 22 Immutable Laws of Branding, Al và Laura Ries đã thuật lại trường hợp này như sau:

 

Khi chúng tôi làm việc với Crest, giám đốc tiếp thị của họ đã hỏi: “Crest có 38 loại kem  đánh răng khác nhau. Các vị cho như vậy là quá nhiều hay quá ít?”

“Thế anh có bao nhiêu cái răng?”, chúng tôi hỏi lại.

“32 cái”

“Một thương hiệu kem đánh răng không nên có số loại sản phẩm nhiều hơn số răng người ta có”, chúng tôi bảo họ như thế.

 

Mặc dù đã lặp lại sai lầm tương tự trong chiến lược của Crest - cho ra đời nhiều loại sản phẩm, và tiếp tục để mất thị phần - nhưng cuối cùng P&G cũng đi đến quyết định sửa sai.

 

Bài viết nhan đề Make it Simple trên tạp chí Business Week (ra ngày 9/9/1996) đã mô tả những quyết định thay đổi trong P&G như sau: “Sau hàng chục năm liên tục giới thiệu kem đánh răng được cải tiến A, kem đánh răng hương vị chanh B, và nhiều loại khác, P&G cuối cùng cũng nhận ra rằng mình đang bán quá nhiều sản phẩm khác nhau. Giờ đây họ đang thực hiện một điều không ai tưởng tượng nổi: cắt giảm sản phẩm. Số lượng sản phẩm của P&G ngày nay đã được tinh giản chỉ còn 1/3 so với đầu thập niên.”

 

Trước khi giảm số sản phẩm của Crest, P&G đã thực hiện điều này với các sản phẩm chăm sóc tóc của mình. Sau khi đã giảm đi một nửa, doanh số từ dầu gội đầu của P&G đã tăng lên. Tuy nhiên, theo Robert S Matteucci, giám đốc ngành hàng dầu gội của P&G, chiến lược này đã vấp phải rất nhiều sự chống đối lúc ban đầu: “ Các đồng nghiệp khác của tôi đều phản đối chiến lược này, họ cho rằng cắt giảm sản phẩm sẽ làm giảm doanh thu. Khi ấy, rất nhiều người hoài nghi không rõ liệu đây có phải là một quyết định sáng suốt và khả thi hay không.”

 

Bên cạnh việc tinh giản các loại sản phẩm của Crest, P&G cũng quyết định thiết kế lại bao bì để mọi khách hàng đều có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm mình ưa thích trên quầy hàng. Các chuyên gia marketing đánh giá đây là một nước đi thông minh. Trong thăm dò của Ithaca American Demographics năm 1998, Marcia Mogelonsky nhận xét chiến lược này “giúp giảm số loại sản phẩm quá nhiều, vừa giúp khách hàng dễ tìm thấy sản phẩm họ cần, vừa giúp nhà sản xuất có thêm nhiều không gian trưng bày trên các quầy hàng cho các sản phẩm bán chạy nhất. Khách hàng có ít lựa chọn hơn nhưng nhờ đó họ ít bị rối trí hơn và doanh thu của nhà sản xuất sẽ tăng thêm.”

 

Tuy nhiên, sự cạnh tranh với Crest vẫn còn khá gay gắt, không chỉ từ Colgate mà còn từ Aquafresh, mentadent, Arm and Hammer, Sensodyne, v.v.

 

Mặc dù P&G đã đơn giản hóa Crest và doanh thu đã bắt đầu tăng trở lại nhưng nhiều người vẫn cho rằng như thế là chưa đủ để vượt qua Colgate. Hơn nữa, nhiều chuyên gia vẫn cho rằng thương hiệu Crest vẫn chưa thật sự sắc nét và từ lâu Crest đã bỏ bê cơ sở nghiên cứu khoa học vốn là thế mạnh trước đây của Crest. Jack Trout đã nhận xét về sơ suất này của Crest trong quyển Big Brands, Big Trouble như sau:

 

Trước hết, Crest nên thường xuyên tập trung vào mặt nghiên cứu khoa học trong thị trường kem đánh răng, vì đó là cách khách hàng mục tiêu nhìn nhận về thương hiệu Crest. Không cần phải có nước súc miệng, hay chất làm trắng răng mà chỉ tập trung vào kỹ thuật chăm sóc răng. Sự phát triển tự nhiên của Crest nên đi từ “khả năng ngừa sâu răng” sang trở thành “người đi tiên phong trong chăm sóc sức khoẻ răng miệng”. Nhưng đáng tiếc, chưa bao giờ Crest nhận ra hướng đi này và họ cứ tiếp tục cho ra đời nhiều loại Crest khác nhau.

 

Việc P&G không tập trung vào khả năng ngăn ngừa sâu răng của kem đánh răng có thể hiểu rằng họ đang vướng phải một trở ngại lớn nhất: thương hiệu bị suy yếu. Trừ phi họ chiếm lại được vị thế cao trong lĩnh vực nghiên cứu khoa học và mang đến cho khách hàng một thông điệp nhất quán hơn (song song với những chủng loại sản phẩm chính yếu), Colgate sẽ trở thành người chiến thắng trong thị trường kem đánh răng không lâu nữa.

 

Bài học từ Crest

 

  • Đừng làm khách hàng bị rối trí. Giờ đây P&G đã nhận ra rằng sự đơn giản chính là yếu tố mấu chốt trong việc trấn an khách hàng.

 

  • Đừng mang đến quá nhiều sản phẩm. Theo thăm dò của công ty tư vấn Kurt Salmon Associates, chỉ 7.6% các mặt hàng vệ sinh cá nhân là chiếm 84.5% doanh thu. Kết quả thăm dò này cũng cho thấy rằng ¼ các sản phẩm trong một siêu thị đặc trưng bán được ít hơn một đơn vị/tháng.

 

  • Bỏ những sản phẩm sao chép. Một nghiên cứu khác của William Bishop Consulting cho thấy khi các loại sản phẩm na ná nhau được bỏ đi thì 80% khách hàng vẫn không để ý đến sự vắng mặt của chúng.

 

  • Phải rõ ràng.  Các thương hiệu cần phải đảm bảo tính rõ ràng trong các sản phẩm mình mang đến trên thị trường.

 

Matt Haig - Brand Failures (2003) (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)

 

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này