Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Philips – có thực sự là “Cảm xúc và sự đơn giản” ???
Cập nhật 28-6-2005 05:57

Việc định vị thương hiệu của Philips dường như đã đánh trúng mục tiêu song ở mỗi điểm tiếp xúc với khách hàng, hiệu quả hoạt động đã không thể chứng minh được cho lời hứa “cảm xúc và sự đơn giản” ban đầu.



Philips – tập đoàn điện tử của Hà Lan là  một trong những kĩ sư sáng tạo bậc nhất thế giới. Tuy vậy, họ không nổi tiếng như các đối thủ Sony và Samsung trong việc tạo lập mối quan hệ với những người tiêu dùng. Câu chuyện của Philips bắt đầu năm 1891 khi Gerard Philips xây dựng một nhà máy để sản xuất các bóng đèn tròn – sản phẩm Philips vẫn làm cho đến ngày nay. Công ty bắt đầu đẩy mạnh sáng tạo vào khoảng thời gian của  thế chiến thứ Nhất. Kể từ đó họ liên tục đột phá đem lại cho chúng ta những sản phẩm như Compact Cassette (1963) và Compact Disk (1983).

 

Ngày nay, Koninklijke Philips Electronics NV có trên 160.000 nhân viên ở khắp 60 quốc gia, đạt doanh thu 30.3 tỉ € (tương đương 37 tỉ $) trong năm 2004. Mặc cho sức mạnh và những tài sản kế thừa của mình, thương hiệu Philips vẫn không giành được thứ hạng cao trong các bảng xếp hạng toàn cầu.

 

Những sản phẩm của họ như hệ thống chẩn đoán y khoa bằng hình ảnh và theo dõi bệnh nhân, công nghệ và thiết bị chiếu sáng, công nghệ chip bán dẫn đều được thiết kế với thông điệp và hình ảnh tương tự nhau. Nếu mọi người ai cũng có thể ngưỡng mộ thương hiệu Philips thì bản thân nó thiếu mất một điểm nhấn nào đó về mặt cảm xúc. Chính điều đó sẽ giúp những sản phẩm của họ có thể cất cánh lên một tầm cao mới. Họ cần một làn gió mới để thay đổi.

 

Truy cập vào trang web của Philips, xem các chiến dịch tung sản phẩm của họ gần đây nhất chúng ta sẽ thấy một vài điểm thay đổi. Royal Philips Electronics dường như tái tập trung chiến lược marketing của mình một cách đột ngột. Họ khoanh vùng khách hàng lại và tiến hành định vị theo “cảm xúc và sự đơn giản”.

 

Ngoại trừ trang web đầu tiên với hình ảnh hai mẹ con xoay lưng lại để xem bản đồ địa cầu, trang web dành riêng cho người tiêu dùng Mỹ là một sự kết hợp hoàn hảo giữa những hình ảnh động làm bằng Flash và kiểu trình duyệt html truyền thống. Kết quả là trang web của công ty không chỉ trở nên thu hút hơn mà còn kết hợp được tất cả mọi nhu cầu một cách hiệu quả.

 

Thanh công cụ ở đầu trang cho phép khách truy cập kết nối với những phân khúc sản phẩm chính của toàn bộ công ty: sản phẩm dành cho người tiêu dùng, công nghệ và thiết bị chiếu sáng, hệ thống y khoa và công nghệ chip bán dẫn. Nó không những có thanh trượt để chọn ngôn ngữ hay quốc gia thay thế mà còn hỗ trợ cả công cụ tìm kiếm. Bên cạnh vô số đường liên kết, trang chủ còn niêm yết chương trình thăm dò ý kiến khách hàng (khách truy cập có thể xem kết quả ngay) và giá cổ phiếu.

 

Trang chủ nhằm đến những khách hàng của công ty, do vậy nó thường xuyên được cập nhật những hình ảnh cũng như thông tin về các sản phẩm mới. Những brochure trực tuyến của Philips được thiết kế rất logic, gồm những thông tin vô cùng hữu ích cho người đọc. Khi sử dụng, các thông tin của nó có vẻ quá nhiều dẫn đến tình trạng thừa mứa không giống như Amazon hay Victoria’s Secret. Ví dụ: khi khách truy cập quyết định mua một sản phẩm, những phiền phức bắt đầu xảy ra. Có lẽ Philips đang cố gắng để các kênh phân phối của mình tránh đối đầu nhau, nhưng càng tránh thì việc mua hàng bằng “một cái nhấp chuột đơn giản” càng trở nên xa vời. Khi lướt nhìn một loạt sản phẩm TV, màn hình không hiển thị giá cả và nút nhấn để mua. Chiếc TV màn hình phẳng 17-inch thôi thúc túi tiền của bạn ư? Hãy sẵn sàng chơi trò mèo vờn chuột nhé! Vì đơn giản có 1 dòng chữ sẽ xuất hiện trước mặt bạn : “Tìm ở các của hàng trực tuyến.”

 

Trang kế tiếp cũng không đưa bạn đến gần hơn cái giỏ đựng hàng của mình, người truy cập/ khách hàng phải đối diện với một mẫu điền “Define Search Criteria”. Dòng đầu tiên yêu cầu số model của sản phẩm. Những khách hàng nào không có đủ kiên nhẫn chú ý những thông số được ghi chú cuối chiếc TV 17-inch đã chọn hồi nãy thì vô phương để đăng kí mua. Công cụ tìm kiếm sẽ chỉ dẫn bạn đến các giỏ đựng hàng chứ? Cũng không nốt.

 

Công cụ tìm kiếm liệt kê ra 21 cửa hàng trực tuyến. Những e-shop đầu tiên trong bảng danh sách “Cửa hàng trực tuyến của Philips” là những tên tuổi nổi tiếng nhưng ít được biết đến trong ngành hàng này, ví dụ Amazon.com, CDW và Circuit City. Nhấn vào CDW hay Amazon, bạn sẽ chúng hiển thị ngay những sản phẩm Philips mà cửa hàng cung cấp. Tuy vậy, cửa hàng trực tuyến Philips lại không trưng bày sản phẩm TV bạn đã chọn. Bạn phải quay về trang chủ và bắt dầu tìm kiếm lại từ đầu.

 

Chúng tôi không thể tìm thấy TV màn hình phẳng đã chọn trong cả Amazon.com lẫn catalogs của CDW. Trong cửa hàng trực tuyến của Philips, chúng tôi phải mở đến 5 cửa sổ mới tìm thấy TV màn hình phẳng 17-inch. Nhưng mọi chuyên sau đó chẳng còn chút thú vị nữa, đặc biệt khi nhìn vào dòng giá cả. Khi nhấn vào bức hình của sản phẩm, một dòng cảnh báo bỗng hiện ra: “Warning: Page has expired… click the Refresh button.”. Mặc dù vậy, với một vài khách hàng có tài khoản, quá trình mua bán sẽ có thể dễ dàng hơn.

 

Nói chung, những hứng thú và ấn tượng thích thú ban đầu đã bị giảm đi khi khách hàng quyết định mua một món hàng nào đó. Việc định vị thương hiệu của Philips dường như đã đánh trúng mục tiêu song ở mỗi điểm tiếp xúc với khách hàng, hiệu quả hoạt động đã không thể chứng minh được cho lời hứa “cảm xúc và sự đơn giản” ban đầu.

 

Hồ Ngọc Lan AnhCông ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch
Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này