Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Harley Davidson – Phong cách của người đàn ông đích thực
Cập nhật 14-6-2005 04:03

Nếu mức độ trung thành với thương hiệu có thể được đo lường bởi tỉ lệ khách hàng xăm thương hiệu trên cơ thể, thì Harley-Davidson chắc chắn sẽ đạt được mức cao nhất. Và quả thật như vậy, hình xăm Harley-Davidson được xem là phổ biến nhất tại Mỹ.



Khách hàng của Harley-Davidson, bao gồm cả những người không xăm thương hiệu trên cơ thể, tất cả đều xem Harley-Davidson là một phần tất yếu của cuộc sống cũng như bản sắc độc đáo của họ. Hơn 250,000 khách hàng tham gia vào Harley Owners Group (HOG - nhóm những người sở hữu xe Harley) và hàng tháng, thậm chí là hàng tuần, các nhóm này họp mặt với nhau. Số khách hàng nữ chiếm 10% cũng được chăm sóc chu đáo với nhóm Ladies of Harley. Bên cạnh các đại hội hàng năm còn có các buổi hội họp của các nhóm chính như Spring Bike Week tại Daytona Beach và một buổi gặp mặt mùa hè tại Sturgis, Nam Dakota thu hút hàng ngàn người tham gia. Tháng 6/1993, hơn 20,000 thành viên (chưa kể đến số lượng người ủng hộ lên đến 80,000) đã tập họp tại Milwaukee để ăn mừng Harley-Davidson bước vào tuổi 90.

 

Đối với khách hàng, Harley-Davidson không chỉ là một chiếc môtô thông thường, mà là một sự trải nghiệm, một thái độ, phong cách sống và là một phương tiện để khách hàng thể hiện chính mình. Hình ảnh đặc trưng của Harley là một chiếc môtô đơn độc trên con đường rộng lớn ở một nơi nào đó của nước Mỹ bao la thể hiện một bản lĩnh kiên cường và sự tự do đích thực. Một người lái xe đã miêu tả cảm giác được cưỡi trên một chiếc Harley như sau: “Đó là một sự trải nghiệm độc đáo, tuyệt vời… cảm giác tự do khi được ở ngoài trời, tận hưởng luồng không khí mát lạnh… Tôi đam mê cảm giác tự do và tốc độ khi cưỡi trên Harley.” Hơn thế nữa, những cảm giác từ Harley là vĩnh cữu và không giới hạn tuổi tác, bằng chứng là không chỉ có bọn trẻ choai choai mới phát điên lên vì chiếc Harley-Davidson mà cả những người lớn tuổi cũng say mê không kém.

 

Để tìm ra những giá trị thật sự của Harley đối với những người sở hữu, hai nhà nghiên cứu tại bang Oregon đã mua xe Harley và nghiên cứu từ góc độ người sở hữu và đúc kết được ba giá trị cốt lõi đối với khách hàng. Giá trị chủ chốt chính là sự tự do cá nhân, bao gồm việc thoát khỏi những cảm giác bó buộc (như phải giam hãm trong một chiếc xe hơi chật hẹp hay chôn chân trong nhà) và tự do khỏi những ràng buộc xã hội. Logo hình đại bàng của Harley-Davidson chính là biểu tượng cho sự tự do này, bên cạnh đó còn có trang phục thiết kế cho khách hàng, vải bọc yên xe… tất cả đều gợi lên hình ảnh người hùng của miền Tây hoang dã ngày xưa.

 

Giá trị thứ hai là tinh thần ái quốc và di sản quốc gia Hoa Kỳ thể hiện qua Harley-Davidson. Harley chính xác là một thương hiệu thuần Mỹ đã từng đánh bại các sản phẩm cạnh tranh của Nhật Bản. Thậm chí, một số người khách hàng của Harley còn tham gia chống lại các loại xe Nhật, và có người cho rằng việc cưỡi một chiếc Harley-Davidson còn thể hiện tinh thần yêu nước sâu sắc hơn cả việc tuân theo luật pháp.

 

Giá trị thứ ba là sự nam tính, một phần được thể hiện bởi những tay lái bất kham trong The Wild Ones, một bộ phim có sự góp mặt của tài tử lừng danh Marlon Brando trong thập niên 50. Khí chất dũng mãnh của nam giới được thể hiện toàn diện. Một chiếc áo thun Harley đã từng in dòng chữ “Real Men Wear Black” (Những người đàn ông đích thực phải vận trang phục đen). Xe Harley thường là to nhất, hoành tráng nhất và động cơ gầm rú nhất. Ngoài ra còn có vô số những phụ kiện như áo khoác da, những đôi giày ống gồ ghề, tóc dài, râu ria rậm rịt, và dĩ nhiên là không thể thiếu được hình xăm.

 

Bên cạnh thành công trong việc duy trì một bản sắc độc đáo và nhất quán dựa trên hình tượng nam tính của nhân vật người hùng dân gian của nước Mỹ, Harley-Davidson cũng thành công trong việc mở rộng hình ảnh của người sử dụng qua việc nhấn mạnh sự tự do cá nhân. Ngày nay, người chủ một chiếc Harley có thể là một người thích đựơc tự do rong ruổi trên con đường dài. Trong các quảng cáo gần đây, Harley-Davidson chú trọng đến việc vẽ nên hình ảnh của những con người có cuộc sống thoải mái, không ràng buộc trong những ngôi nhà gỗ ở nơi hẻo lánh, một kiểu sống trong mơ của không ít người ngày nay. Phương châm “Live to ride, ride to live” (Sống để rong ruổi, rong ruổi để sống) của Harley rất hấp dẫn những khách hàng tiềm năng.

 

Một khía cạnh độc đáo khác của Harley-Davidson chính là sự hoà đồng giữa bộ máy của công ty và khách hàng. Hoạt động của các nhóm HOG luôn nhận được sự ủng hộ và tài trợ từ phía ban lãnh đạo, nhân viên của Harley, những người luôn góp phần tích cực trong các chương trình này. Chẳng hạn như các giám đốc của Harley - từ CEO cho đến các thợ máy - đều tham gia vào dịp lái xe qua các thành phố ở Mỹ đến buổi họp mặt tại Milwaukee năm 1993. Hoạt động này đã gắn kết tất cả mọi người lại với nhau và hiểu nhau hơn. Và cũng nhờ đó mà các nhà lãnh đạo Harley biết được những ưu khuyết điểm của sản phẩm và những gì khách hàng cần tiếp ở họ.

 

Trái với Harley-Davidson, những hãng xe môtô Nhật thường chú trọng vào những khía cạnh khác về tính năng xe và cuộc sống. Những hãng Nhật thường nói về chức năng chứ không về sự trải nghiệm. Công bằng mà nói, động cơ xe của Nhật là tuyệt hảo, máy êm, không gầm rú và lướt nhanh hơn Harley, ngoài ra còn có nhiều tính năng phụ khác. Chủ của những chiếc môtô từ xứ Phù Tang thường nhìn kiểu dáng gồ ghề, lỗi thời và tiếng động cơ gào rú của Harley với vẻ khinh thường. Nhưng đối với những tín đồ trung thành, âm thanh, hình ảnh của chiếc Harley là một phần không thể thiếu trong sự trải nghiệm. Trong khi khách hàng của xe môtô Nhật chú trọng đến các lợi ích về mặt chức năng, chủ nhân của những chiếc Harley lại quan tâm đến những lợi ích về cảm tính và khả năng thể hiện bản thân.

 

Công việc kinh doanh của Harley cũng rất thành công với số lượng xe bán ra khoảng 100,000 chiếc/năm (tương đương với tổng số xe xuất xưởng). Tuy nhiên, chính Harley cũng đã từng lâm vào cảnh chờ chết khi các hãng xe Nhật cho ra đời những loại xe tốt hơn với giá thấp hơn. Người ta đã từng lo ngay ngáy rằng sẽ có ngày nước Mỹ không còn một hãng sản xuất môtô nào cho ra hồn nữa. Tuy nhiên, với các kế hoạch cải tiến chất lượng và củng cố lại thương hiệu, Harley-Davidson đã làm một cú hồi trào ngoạn mục.

 

Khái niệm về cá tính của thương hiệu Harley-Davidson - bản chất nam tính, tinh thần yêu nước, và sự đam mê tự do của một con người sẵn sàng vượt qua những khuôn mẫu thông thường - là một cách lý giải cho hiện tượng Harley-Davidson. Sự trải nghiệm khi được rong ruổi trên một chiếc Harley, hay đơn giản chỉ vì những gì thể hiện qua các vật dụng khác như áo quần là một cách để các tín đồ của Harley thể hiện cá tính của mình. Harley-Davidson mang đến cho khách hàng cảm giác tự do, độc lập và mang đến những lợi ích về cảm tính. Đối với một số người, có được một mối quan hệ thân thiết với một tổ chức và sản phẩm có cá tính mạnh mẽ là một món quà quý giá, tương tự như việc chia sẻ một niềm tin, giá trị và phong cách sống.

 

An Nhiên (Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - tham khảo tài liệu nước ngoài)

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này