Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Những nạn nhân mới của những cái tên thương hiệu dở
Cập nhật 10-6-2005 20:15

Không hiểu tại sao mỗi khi có chuyện xảy ra, cái tên - tác nhân chính của mọi rắc rối - lại thoát khỏi búa rìu dư luận. Trường hợp của Schlotzsky’s cũng vậy. Thử hỏi có bao nhiêu người phát âm đúng, chứ đừng nói gì đến việc nhớ nổi cái tên Schlozsky’s? Đó là chưa kể cái tên này lại khá gần với từ “schlock”, nghĩa là “chất lượng tồi” trong tiếng của người Do Thái.



Vừa qua, dây chuyền cửa hàng sandwich Schlotzsky’s Deli đã tuyên bố phá sản. Dựa theo những gì được nói trên báo đài thì nguyên nhân khiến cho hệ thống 513 cửa hàng này lâm vào cảnh sập tiệm là do sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, món ăn không đặc sắc, cơ cấu tổ chức không đồng đều và quảng cáo quá sơ sài.

 

Không hiểu tại sao mỗi khi có chuyện xảy ra, cái tên - tác nhân chính của mọi rắc rối - lại thoát khỏi búa rìu dư luận. Trường hợp của Schlotzsky’s cũng vậy. Thử hỏi có bao nhiêu người phát âm đúng, chứ đừng nói gì đến việc nhớ nổi cái tên Schlozsky’s? Đó là chưa kể cái tên này lại khá gần với từ “schlock”, nghĩa là “chất lượng tồi” trong tiếng của người Do Thái.

 

Trong quyển “Positioning: The Battle for Your Mind” xuất bản năm 1981: “Tên đóng vai trò gắn chặt thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Trong thời đại của định vị, quyết định quan trọng nhất trong marketing chính là việc chọn tên cho một sản phẩm.” Nhưng mãi cho đến tận hôm nay, 24 năm sau ngày quyển sách trên ra đời, nhiều doanh nghiệp vẫn còn đánh giá thấp sức mạnh của tên sản phẩm. Đây chính là nguyên nhân chính cho việc tồn tại hàng đống tên thương hiệu đang vô vọng tìm cách chen vào tâm trí khách hàng.

 

Tuy nhiên, nếu cứ nói tên dở thì không bán được hàng cũng không đúng. Một vài thương hiệu vẫn được tiêu thụ đều đều nhưng chỉ khi họ hạ giá sản phẩm mình xuống mức thấp. Chẳng hạn như Huyndai đã bán được 400,221 chiếc xe trên thị trường Mỹ nhưng hiếm khi nào chúng ta nghe ai đó nói rằng “Ê bồ, tớ mới vừa tậu một chiếc Huyndai đời 2004 này!” Trên thực tế, những loại xe hơi nhập khẩu có tên không được hay lắm đã dần dần bị loại ra khỏi thị trường Mỹ. Peugeot ra đi năm 1991, tiếp đó là Daihatsu năm 1993 và cả Daewoo cuối cùng cũng phải “say goodbye” vào năm 2002. Như vậy là ngày nay chỉ còn vài thương hiệu xe ô tô với danh tánh mơ hồ đang tìm cách để lại dấu ấn của mình trên đất Mỹ là Subaru, Suzuki, Mitsubishi và Kia.

 

Tuy nhiên không có sách vở nào buộc các doanh nghiệp cứ phải giữ rịt cái tên dở òm của mình. Còn nhớ khi ValueJet bị mất một máy bay tại Florida, khó khăn đã buộc họ phải nhập vào với AirTran và lấy một cái tên mới. Và giờ đây, như ai cũng biết, AirTran đang hoạt động rất tốt.

 

Tuy nhiên, ATA, hãng hàng không lớn thứ 10 của Mỹ lại không có được may mắn này. Tháng 8/2004, ATA đã tuyên bố có thể họ sẽ lâm vào tình trạng khánh kiệt trong ngân khố vào năm tới.

 

Vấn đề với ATA là không ai biết được ATA là viết tắt của từ nào. Có một điều các doanh nghiệp nên lưu ý rằng không nên sử dụng từ viết tắt trừ khi người khác đã hiểu được đó là viết tắt từ những từ nào.

 

Để lý giải cho việc các doanh nghiệp chần chừ không chịu đổi tên lúc nào cũng giống nhau: Đâu phải là lỗi tại cái tên, chỉ là do chất lượng sản phẩm/dịch vụ không tốt hoặc là do giá cả thôi. Điều này không đúng. Mọi việc là do nhận định về sản phẩm/dịch vụ và giá cả. Một cái tên dở chắc chắn sẽ kéo theo nhận định không tốt từ khách hàng.

 

Nhiều năm trước, Ries & Ries Consulting Co. đã hết hơi hết sức thuyết phục các lãnh đạo của Eastern Airlines đổi tên bởi vì Eastern không phải là một cái tên hay dành cho hãng hàng không có các chuyến bay đến Bờ Tây. Tệ hơn nữa, các tên Eastern không đồng nghĩa với “dịch vụ tốt”, lý do là vì, tại khu vực phía đông nước Mỹ, đặc biệt là New York, người dân nơi đây thường bị xem là láu cá, cộc cằn và xấc xược. Và thế là công ty tư vấn này mất đi một khách hàng. Tuy nhiên đó không phải là lần đầu tiên Ries & Ries Consulting thất bại trong việc thuyết phục khách hàng từ bỏ những cái tên “trời ơi đất hỡi” mà họ nghĩ ra cho thương hiệu của mình. Nhưng sự thật là nếu như một cái tên dở òm lôi doanh nghiệp vào rắc rối thì không thể nào sử dụng tiếp cái tên đó để vực doanh nghiệp dậy được.

 

Canadian Airlines cũng đã từng tìm đến công ty tư vấn Ries & Ries nhưng rồi lại bỏ đi cũng vì nghe yêu cầu phải đổi tên. Nhưng đó là cách tốt nhất, vì làm sao có thể cạnh tranh lại với tên tuổi thống trị Air Canada mà không tìm một cái tên khác?

 

Tên là một yếu tố rất quan trọng. Khách hàng lúc nào cũng tin rằng những cái tên do các doanh nghiệp sử dụng lúc nào cũng có ý nghĩa nào đó. Chi-Chi, một chuỗi nhà hàng thức ăn Mexico đã bị phá sản năm 2002, cũng vì lý do đó. Không ai biết Chi-Chi là gì và có trời mới liên tưởng được Chi-Chi với thức ăn Mễ của nhà hàng. Nhưng cũng phải lưu ý rằng, ngày nay đồ ăn Mễ rất được ưa chuộng, do đó phải là một cái tên dở tệ hại mới có thể làm cho nhà hàng kinh doanh đồ ăn Mexico đóng cửa.

 

Vậy thì tại sao những cái tên như Chi-Chi lại được chọn? Thông thường, việc lựa chọn tên cho một thương hiệu là một trò vui lý thú của các nhà lãnh đạo. Họ chắc mẩm rằng cứ nghĩ ra một cái tên nào thật lạ đời và có khả năng chọc cười khách hàng, như vậy là có thể thành công. Thật đáng tiếc, bởi vì việc đặt tên là một công việc nghiêm túc và hết sức quan trọng. Tên đóng vai trò gắn chặt thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Trong thời đại của định vị, quyết định quan trọng nhất trong marketing chính là việc chọn tên cho một sản phẩm

 

Al Ries (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này