Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
Kit Kat - rắc rối với “Have a break”
Cập nhật 9-6-2005 04:19

“Have a break… have a Kit Kat” (tạm dịch là Nào cùng nghỉ giải lao và thưởng thức Kit Kat nhé) đã trở thành khẩu hiệu quảng cáo của sôcôla Kit Kat trong gần 50 năm qua, kể từ lần đầu xuất hiện trên truyền hình năm 1957.



Giờ đây nhà sản xuất Nestlé, chủ sở hữu của Kit Kat đang nỗ lực để có thể sử dụng 3 từ trong câu khẩu hiệu trên. Tại Anh, Nestlé đã đăng ký thương hiệu cho “Have a break…have a Kit Kat”, “Kit Kat” và “Have a Kit Kat” nhưng rắc rối bắt đầu nảy sinh khi Nestlé xin đăng ký sử dụng cụm từ “Have a break” tháng 3/1995.

 

Đối thủ của Kit Kat là Mars phản đối, cho rằng “Have a break” không mang nét đặc trưng (distinctive character) và như vậy là trái với luật đăng ký thương hiệu.

 

Chức năng chính yếu nhất của một thương hiệu là giúp phân biệt các sản phẩm/dịch vụ khác nhau, do đó nó phải mang tính đặc trưng chứ không thể đơn thuần là một cụm từ mô tả sản phẩm/dịch vụ.

 

Bên cạnh đó, một dấu hiệu ban đầu có thể không có những dấu hiệu phân biệt, nhưng qua sử dụng lâu dài, có thể trở thành đặc trưng cho một sản phẩm/dịch vụ và do đó, có thể được đăng ký thương hiệu.

 

Viên chức chịu trách nhiệm giải quyết trường hợp của Nestlé đã tuyên bố rằng những khách hàng có liên quan thường diễn dịch cụm từ “Have a break” như một lời rủ rê bình thường và do đó không hề mang tính đặc trưng. Hơn thế nữa, trong khi “Have a break… have a Kit Kat” được sử dụng rộng rãi, còn “Have a break” lại không hề mang lại một ít gì hữu dụng. Chính vì vậy, yêu cầu đăng ký “Have a break” của Nestlé đã bị bác vào tháng 12/2002.

 

Nestlé vẫn tiếp tục xin phúc thẩm, chỉ ra rằng đa phần các khách hàng khi nghe “Have a break” thường liên hệ đến ngay đến thương hiệu Kit Kat. Toà phúc thẩm đã phải xem xét liệu cụm từ “Have a break” có mang tính đặc trưng khi rút ra từ “Have a break…have a Kit Kat” hay không.

 

Do những vấn đề phức tạp xoay quanh luật pháp, toà ánh Anh đã quyết định chuyển trường hợp của Nestlé cho Toà Án Châu Âu giải quyết.

 

Ngày 27/1/2005, Juliane Kokott, đại diện cho Toà Án Châu Âu tại Luxenbourg đã bày tỏ quan điểm của mình về vấn đề này. Về mặt nguyên tắc, theo lời của bà Kokott, để đảm bảo tính hợp lệ khi đăng  ký thương hiệu, một cụm từ trích từ một câu khẩu hiệu như trong trường hợp này, phải mang những nét đặc trưng. Nhiều người cho rằng, chỉ cần nói “Have a break” thì các khách hàng sẽ lập tức nghĩ ngay đến cụm từ kế tiếp “Have a Kit Kat”. Tuy nhiên, chỉ yếu tố phản xạ này thôi cũng không đủ để chứng minh rằng “Have a break” mang tính đặc trưng.  Thay vào đó, người ta phải chứng minh được rằng khi một sản phẩm mang cụm từ  “Have a break”, khách hàng sẽ liên tưởng ngay lập tức đến nhà sản xuất của Kit Kat là Nestlé.

 

Trong trường hợp của Kit Kat, Nestlé lẽ ra nên tận dụng sự trợ giúp của các phương tiện quảng cáo để khiến khách hàng có thể nhìn nhận cụm từ “Have a break” như một thương hiệu trước khi đưa đơn xin đăng ký thương hiệu cho cụm từ trên. Có như vậy, việc đăng ký sẽ nhanh chóng và thuận lợi hơn rất nhiều.

 

Phát biểu của người đại diện toà án gần như là 85% gần với quyết định cuối cùng của toà án. Trường hợp của Nestlé sẽ được phán quyết vào khoảng gần cuối năm nay. Một khi toà án đã đưa ra những tiêu chuẩn nào cần thiết, thì toà án Anh sẽ quyết định xem liệu Nestlé và “Have a break” có đáp ứng đủ những tiêu chuẩn yêu cầu hay không.

 

Tuy nhiên, câu khẩu hiệu “Have a break” quan trọng như thế nào đối với Nestlé khiến cho hãng này cứ khăng khăng phải đăng ký cho bằng được?

 

Các cuộc khảo sát gần đây cho thấy rằng mặc dù 90% khách hàng thuộc nằm lòng câu “Have a break…have a Kit Kat” nhưng điều này vẫn không khiến họ chọn sôcôla Kit Kat nữa. Chính vì vậy, Nestlé đã từ bỏ khẩu hiệu trên và thay bằng câu “Make the most of your break” , với hy vọng sẽ làm tăng thị trường dành cho các món ăn nhẹ nơi công sở, có giá trị hiện tại lên đến 140 tỉ € (tương đương 171 tỉ USD).  Tuy nhiên, theo tường thuật gần đây của tờ Financial Times, Nestlé vẫn chưa thật sự từ bỏ khẩu hiệu cũ, và theo như sự tiên đoán của tờ báo này thì hiện nay Nestlé chỉ tạm thời dừng trong vòng 3-4 năm chờ khi Nestlé đã hoàn tất việc “tái thiết lập các yếu tố liên quan đến thương hiệu.”

 

Slaven Marinovich (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)
Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này