Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
C2 = COKE 2?
Cập nhật 15-9-2004 00:00
Dù có nhiều người nghi ngờ nhưng những nhà sản xuất Coca-Cola vẫn chắn chắn khẳng định rằng họ sẽ không phạm phải một sai lầm khác như lần tung ra New Coke trong đợt trình làng loại nước ngọt có hàm lượng carbon thấp (low-carb)Coca-Cola C2 sắp tới.

Năm 1985, Coca đã chọc giận nhiều khách hàng trung thành khi tung ra sản phẩm New Coke. Trước phản ứng quá gay gắt của họ, Coca phải sản xuất lại loại nước giải khát có tên là Coca-Cola Classic với công thức cũ. 2 loại sản phẩm này được bán cùng lúc với nhau trên thị trường và sau một thời gian, New Coke đã phải rút lui và Coca-Cola Classic trở về tên hiệu cũ Coca-Cola.

 

Giờ đây Coca-Cola lại có ý định thâm nhập thị trường low-carb, một xu hướng có mà nhiều công ty đang tìm cách chinh phục hoặc đang tìm đường rút lui.

Katie Bayne, phó chủ tịch tiếp thị tổng thể của Coca-Cola ở Atlanta cho biết sự khác biệt lần này là Coca-Cola C2 ra đời với mục tiêu tạo ra một loại nước giải khát hoàn toàn mới, “Chiến lựơc khi tung ra New Coke hoàn toàn khác, New Coke được xem như một sản phẩm thay thế còn C2 thì không. Ngày nay, Coca-Cola được xem là loại nước ngọt được ưa thích trên thế giới, vì vậy chúng tôi không hề có ý định thay thế nó.”

 

Nhằm thực hiện thành công việc xây dựng nhãn hiệu cho C2, công ty đã sử dụng bài hát “You can’t always get what you want” của Rolling Stones (theo như Coca-Cola đã thông báo) và bài “I want to break free” của Queen. Trong quảng cáo có sử dụng 2 bài hát trên là hình ảnh tiêu biểu thường gặp trong các quảng cáo nước giải khát: những con người tự do phóng khoáng.

 

C2 hướng đến các đối tượng trong độ tuổi từ 20 – 40, rộng hơn so với Coca-Cola với nhóm tuổi 18 – 24. “Coca-Cola C2 là sản phẩm dành cho những ai thật sự yêu thích hương vị của Coca nhưng không thể thoải mái uống 6-7 lon mỗi ngày như khi còn trẻ. Chúng tôi mang đến cho họ một sự lựa chọn mới, giờ đây người ta có thể uống tùy thích mà không phải bận tâm đến hàm lượng carbon và calories.”, Bayne giải thích.

 

Cứ 8 ounce C2 thì có 45calories và 12gr carbonhydrate, so với 100 calories và 27gr carbonhydrate của Coca-Cola. Theo lời Bayne, C2 là sản phẩm được tung ra với đầy đủ các yếu tố của nhãn hiệu,”Đó là sản phẩm anh em rất giống với Coca-Cola. Chúng có bề ngoài, hương vị giống nhau và đều đến từ một nhà sản xuất, nhưng chỉ có một loại là được ra đời trước.”

 

Hình ảnh trên bao bì của C2 bao gồm thương hiệu Coca-Cola màu đen trên nền đỏ truyền thống của Coca mang lại sự khác biệt về hình ảnh giữa C2 và sản phẩm chính.

 

Rob Warren, chủ tịch hội doanh nghiệp Asper của trường Đại học Manitoba ở Winnipeg cho rằng Coca-Cola có thể có lý trong việc tung ra C2. “Thị trường nước ngọt cola phát triển rất chậm, chỉ vào khoảng 1% mỗi năm, trong khi đó thị trường nước giải khát low-carb lại có tốc độ phát triển rất nhanh. Đó là một sự đầu tư rất khả quan.”

 

Khi nói về phong trào low-carb, Warren nhận xét,” Đó không phải là mốt nhất thời. Một năm trước khi nó mới bắt đầu, ai cũng cho rằng nó sẽ sớm lắng xuống nhưng ngược lại, nó ngày càng phát triển. Người ta ai cũng muốn giảm cân bằng mọi con đường tắt ngắn nhất có thể.”

 

Warren cũng lưu ý nguy cơ trong trường hợp C2 là từ trước đến nay Coca-Cola vẫn chưa có tiếng tăm gì trong việc lĩnh vực sản xuất nước giải khát dành cho những người ăn kiêng,”Khách hàng có thể nghĩ rằng”Tại sao mình phải nhìn các sản phẩm của Coca theo cách ấy?” Coca không nổi tiếng trong lĩnh vực này. Diet Coke có hàm lượng calorie thấp nhưng C2 lại hướng đến một thị trường hoàn toàn khác. “

 

Bayne cũng nhận thấy sự khác biệt giữa C2 và Coca-Cola, và cho biết khi Diet Coke ra đời vào năm 1982, có một lượng lớn người tiêu dùng muốn có loại nước ngọt với hàm lượng calorie là zero. Thật ra, khẩu hịêu quảng cáo ban đầu của sản phẩm được Bayne miêu tả là “really good tasting diet soft drink” chính là “Just for the taste of it”.

 

Cô nói, “C2 dành cho những người thật sự ưa thích Coca-Cola nhưng lại không thích vị của Diet Coke và họ không sẵn sàng thay đổi khẩu vị của mình dù rằng Diet Coke có hàm lượng calorie thấp.”

 

Nhưng nếu C2 là một sản phẩm Coca có hàm lượng carbon và calorie thấp thì có thể người tiêu dùng sẽ không muốn mua Coca-Cola nữa. Bayne xác nhận cô đã dự tính thị trường Coca-Cola rất có thể sẽ bị C2 nuốt trọn, nhưng cô cũng e ngại một số loại nước giải khác cola và uncola khác, “Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng sẽ có sự lấn sân của một số sản phẩm low-carb hoặc non-carbonated khác như nước khoáng hoặc nước trái cây. Tuy nhiên chúng tôi vẫn chủ yếu hy vọng sẽ trở nên lớn mạnh.”

 

Bayne cho biết có khoảng 100 triệu người đang băn khoăn không biết phải chọn sản phẩm nào. Họ là những người rất thích uống nước ngọt nhưng lại không muốn chọn loại dành cho người ăn kiêng. “Những khách hàng này không biết phải lựa chọn thế nào và đây chính là một bước mở rộng thị trường. 15% số khách hàng C2 sắp mang lại sẽ là khách hàng của các loại nước khoáng và các loại nước non-carbonated khác, như nước chanh và nước ép. Chúng tôi sẽ kéo khách hàng trở về với loại nước này hoặc làm tăng thêm số lượng khách hàng hiện tại.”

 

Trong vòng 2 năm, Coca-Cola đã cho ra đời 4 loại sản phẩm cola khác nhau là Vanilla Coke (2002), Diet Vanilla Coke (2002), Diet Coke with Lemon (2001), và đầu năm nay là Diet Coke with Lime (2004).

 

Bayne nhận xét Diet Vanilla Coke đã có một năm thành công trong năm 2003, và loại Diet Coke with Lemon đã được tung ra lần nữa cùng với Diet Coke with Lime và đạt đựơc doanh thu cao. “Chúng tôi luôn cố gắng thoả mãn nhu cầu của khách hàng và khi có thể, thay thế sản phẩm hiện thời với một sản phẩm mới. Trong không gian chật chội trên các kệ ở cửa hàng bán lẻ, chúng tôi luôn cố gắng chiếm được diện tích lớn nhất.”

 

“Tôi không cho rằng các sản phẩm trên sẽ có mặt mãi mãi trên thị trường. Hiện tại, chúng đang rất thành công nhưng trong năm tới có lẽ chúng tôi sẽ có những kế hoạch mới và có thể kế hoạch đó sẽ thay đổi chúng tôi.” Bayne kết luận với một vẻ lạc quan bí ẩn.

 

 Geoff Kirbyson

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
  
  Tài trợ bởi
  Các chủ đề liên quan
Tác giả  : Karen Post, Gitomer Jeffery H., Michael Tchong
Số trang  : 187 trang
Năm xuất bản  : 30.11.2004
Nhà xuất bản : American Management Association
Mặc dù thận trọng lựa chọn các thương hiệu uy tín để mua xăng dầu nhưng nhiều người vẫn có thể bị lừa do hiện tượng giả, nhái thương hiệu cửa hàng xăng dầu.
Maradona đã lên phim, đã đi vào lời hát, và tất nhiên, không thể thiếu một loại bia mang tên huyền thoại bóng đá Argentina này.
Liệu đã đến thời của các giám đốc điều hành (CEO) phiên bản 3.0?
Website ngày nay có thể làm tất cả hoạt động xây dựng thương hiệu như trưng bày sản phẩm và hệ thống nhận diện thương hiệu, những dịch vụ hỗ trợ khách hàng ở bất kì đâu và bất kì lúc nào. Với Internet, thương hiệu sẽ đem lại nhiều tiện ích hơn cho khách hàng, giúp việc thực hiện những giá trị cam kết về dịch vụ / sự tiện lợi / nhanh chóng một cách hiệu quả nhât.
Một trong những vấn đề doanh nghiệp đặt ra với lãnh đạo TP.HCM trong cuộc tiếp xúc gần đây lại là thông tin báo chí tác động tiêu cực đến quá trình, nỗ lực xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Nhân ngày báo chí cách mạng Việt Nam 21.6, SGTT ghi lại một số ý kiến xung quanh khúc mắc này.
Qua hàng ngàn năm con người đã biết nghiên cứu thị trường. Tôi không có ý nhắm tới một nhóm lạ lùng hay những bài phân tích kết hợp phức tạp, chỉ là đặt câu hỏi và lắng nghe câu trả lời. Sử dụng nghệ thuật lắng nghe là yếu tố quan trọng dẫn đến thành công trong marketing của công ty bạn, và nếu như từ chối nó sẽ dẫn đến thất bại. Theo những gì tôi trình bày, tôi sẽ chỉ cho bạn cách sử dụng nghiên cứu thị trường để đưa kiến thức vào trong chương trình marketing của bạn.
Nhạc hiệu báo chương trình quảng cáo vừa vang lên, trên màn hình tivi hiện ra cảnh một người phụ nữ vui vẻ chuẩn bị bữa ăn cho gia đình trong niềm hân hoan của con trẻ, xen vào đó là cảnh một đôi nam nữ đang chạy bộ, nối liền những hình ảnh chi tiết về tính năng sản phẩm và kết  thúc là cả nhà đang quay quần bên mâm cơm cùng câu logan “Để có một trái tim khỏe”. Tất cả những điều đó lướt nhanh trong một đoạn phim quảng cáo không quá 30 giây và chẳng kịp đọng lại trong lòng người xem chút gì.
Oriental Brewery (OB), một hãng bia nổi tiếng của Hàn Quốc bằng những vé mời thưởng thức bia miễn phí điện thoại di động đã làm cho hàng triệu thanh niên phải thay đổi cách nhìn và không ngần ngại nâng cốc cùng OB.
Trong lĩnh vực phi lợi nhuận, marketing được xem là một từ xa xỉ, đó là một công việc cần thiết mà không ai muốn chi nhiều tiền và thời gian cho nó. Nhưng để xây dựng một tổ chức phi lợi nhuận thành công nhằm giúp đỡ mọi người, bạn vẫn cần phải tuân theo luật xây dựng thương hiệu. Bởi vì một thương hiệu phi lợi nhuận mạnh sẽ đem lại nhiều tiền, thu hút nhiều tình nguyện viên, giúp đỡ được nhiều người hơn.
Thị trường hàng điện tử mùa cuối năm dường như
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các nhà quản lý phụ trách việc lập chiến lược của doanh nghiệp thường không có đủ hình dung thế nào là chiến lược và sự thành công của chiến lược thể hiện ở điểm nào. Theo Michael Porter – chuyên gia hàng đầu về chiến lược – có 10 yếu tố cơ bản để tạo nên một chiến lược thành công. 
 
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này