Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Kiến thức thương hiệu >
Nghệ thuật lắng nghe – Một công cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả (Phần II)
Cập nhật 28-3-2007 10:09

Qua hàng ngàn năm con người đã biết nghiên cứu thị trường. Tôi không có ý nhắm tới một nhóm lạ lùng hay những bài phân tích kết hợp phức tạp, chỉ là đặt câu hỏi và lắng nghe câu trả lời. Sử dụng nghệ thuật lắng nghe là yếu tố quan trọng dẫn đến thành công trong marketing của công ty bạn, và nếu như từ chối nó sẽ dẫn đến thất bại. Theo những gì tôi trình bày, tôi sẽ chỉ cho bạn cách sử dụng nghiên cứu thị trường để đưa kiến thức vào trong chương trình marketing của bạn.



Công cụ nghiên cứu thị trường tốt nhất với chi phí thấp

 

·         Phỏng vấn một đối một. Đó là một trong những kỹ thuật nghiên cứu yêu thích của tôi. Trong đó, bạn (tốt hơn là ngoài người tư vấn) nói chuyện trực tiếp với khách hàng của bạn, mỗi lần một người. Bằng điện thoại hay gặp trực tiếp, bạn sẽ có được câu trả lời thông qua bảng câu hỏi chuẩn. Mỗi câu trả lời đều được hỏi từ cùng một câu hỏi và buổi phỏng vấn được chuẩn bị không kéo dài quá 30 phút.

 

Đây là một số câu hỏi tôi thường dùng trong buổi phỏng vấn:

 

- Tại  thời điểm đó tại sao bạn không trở thành khách hàng của công ty chúng tôi?

- Với sự quan tâm đến (ngành của bạn) cái gì là thử thách lớn nhất mà bạn phải đối mặt?

- Làm sao bạn biết đến công ty của chúng tôi?

- Công ty chúng tôi đã giúp bạn như thế nào trong những thách thức của bạn?

- Ai là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của chúng tôi mà bạn đang hợp tác? Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?

- Đâu là điểm mạnh và điểm yếu của chúng tôi?

- Cái gì chúng tôi làm mà chưa có ai trong thị trường làm điều đó?

- Những khả năng khác hay dịch vụ nào khác mà bạn muốn XYZ cung cấp?

- Đối thủ cạnh tranh nào của chúng tôi làm tốt công việc marketing?

 

·         Cuộc khảo sát sau khi mua hàng. Để giữ đường dây trao đổi mở giữa bạn với khách hàng,  phải tiến hành nhanh chóng cuộc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng ngay khi phân phối sản phẩm và dịch vụ. Nó có thể giúp bạn biết được bạn làm việc tốt với khách hàng đến mức nào và biết được vấn đề. Cho mọi người biết sự lo lắng về thời gian. Tôi giới hạn, bảng khảo sát cho công ty mình trong một trang, đó là cuộc khảo sát thông qua fax chỉ với 5 câu hỏi và 90% bảng khảo sát có hồi âm.

 

Đây là một số câu hỏi được dùng trong cuộc khảo sát:

 

- Một điều gì bạn thích khi làm việc với chúng tôi?

- Một điều gì bạn muốn thay đổi công ty chúng tôi?

- Khi bạn mua sản phẩm của chúng tôi bạn thật sự thích điều gì?

- Từ 1 đến 10, hãy cho điểm điều chúng tôi đã làm cho bạn?

- Điều gì khiến bạn sẽ tiếp tục ở lại với chúng tôi trong vòng 5 năm?

 

·         Hệ thống thông tin. Ngày nay hệ thống thông tin nhận được nhiều sự quan tâm như là phương tiện dẫn đầu. Tôi cũng thấy hệ thống thông tin như một công cụ nghiên cứu thị trường. Lần tới, bạn hay người trong bộ phận kinh doanh thiết lập cuộc họp về hệ thống thông tin, một phần trong thông tin nghiên cứu mà bạn muốn có. Nó có thể về đối thủ cạnh tranh chính của bạn (ví dụ: bạn biết gì về công ty XYZ?) hay vài điều về hành vi tiêu dùng của khách hàng? (Ví dụ: Dịch vụ cộng thêm nào bạn thấy khách hàng trên thị trường đang cần?). Tập hợp những thông tin nghiên cứu quan trọng đó lại, có lúc nó chỉ bằng giá một tách cà phê.

 

·         Blog. Blog là cách tốt để thúc đẩy cuộc đối thoại với thị trường của bạn. Nhà marketing khéo léo sử dụng blog để

 

- Luận ra được phản hồi nhanh chóng từ khách hàng

- Có cuộc đối thoại cùng lúc với nhiều khách hàng và khách hàng mới trong tương lai

- Dễ dàng trải rộng thông tin về công ty.

 

·         Câu lạc bộ khách hàng. Khi tôi làm giám đốc marketing tại nhà máy sản xuất nệm, cứ mỗi tuần chúng tôi có buổi nói chuyện thân mật với khách hàng, chúng tôi mời 5-10 khách hàng đến trụ sở chính mở một cuộc đối thoại thân mật với họ về sản phẩm và chương trình marketing của chúng tôi.

 

Cùng với bắp rang và nước ngọt, chúng tôi cho họ xem mẫu sản phẩm mới, hay chia sẻ sơ bộ ý tưởng về quảng cáo. Tất cả những điều trên làm gia tăng giá trị trong việc phát triển sản phẩm mới và thông điệp marketing của chúng tôi.

 

Điều quan trọng là những khách hàng đó để lại trong cuộc gặp mặt là cảm giác mới của lòng trung thành. Chúng tôi đủ cẩn thận để hỏi những thông tin từ họ. Hầu hết mọi người đánh giá cao điều đó. Tôi thật sự nghĩ rằng câu lạc bộ khách hàng là cách có giá trị và rẻ để thu thập được phản hồi của thị trường.

 

·         Mua hàng bí mật. Được sử dụng rộng rãi trong ngành bán lẻ. Người thực hiện nghiên cứu thuê người ngoài lĩnh vực đóng vai khách hàng mua sắm tại cửa hàng công ty. Cuộc nghiên cứu như thế giúp cho công ty xác định điểm mạnh và điểm yếu của mình trong một số lĩnh vực:

 

- Cách trình bày gian hàng

- Chất lượng phục vụ

- Kỹ năng bán hàng của nhân viên

- Chọn lựa sản phẩm

- Giá cả

 

Để đạt được kết quả tốt từ loại nghiên cứu này, cần thuê người ngoài công ty, xác định rõ loại phản hồi nào bạn đang tìm kiếm.

 

·   Kiểm tra khả năng sử dụng. Nếu trang web của công ty bạn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tính cách công ty, bạn nên dùng kiểm tra khả năng sử dụng. Việc kiểm tra này cho biết người sử dụng có thể tiếp cận với trang web của công ty như thế nào. Trong một cuộc kiểm tra cụ thể, một hoặc hai người sử dụng được đặt trong phòng sử dụng trang web, trong khi đó nhân viên marketing của công ty, quan sát, lắng nghe băng thu và ghi chú. Để biết thêm thông tin về kiểm tra khả năng sử sụng hãy vào trang web của tổ chức Usability Professionals (www.upassoc.org) hay đọc cuốn sách tuyệt vời của Steve Krug : Don't Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability.

 

Một lý do để sử dụng những người ngoài lĩnh vực trong nghiên cứu thị trường.

 

Nếu công ty bạn có đủ khả năng có thể thuê một người ngoài lĩnh vực có thể là nhà tư vấn hay nhà nghiên cứu để thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu. Có rất nhiều khách hàng miễn cưỡng chia sẻ ý kiến của họ vì họ sợ làm tổn hại mối quan hệ.

 

Tôi đã phỏng vấn vô số người tiêu dùng cho khách hàng của tôi và lúc nào tôi cũng hơi ngạc nhiên là làm sao họ có thể cởi mở với tôi. Có lẽ họ cảm thấy tự tin hơn khi nói sự thật không hề che đậy với bên thứ ba

 

 Một vài mẹo khác trong nghiên cứu thị trường.

 

·         Luôn luôn cám ơn những câu trả lời sau buổi nghiên cứu. Gửi hoa hay chỉ là lời cám ơn hoặc cách nào đó để ghi nhận thời gian và công sức họ dành cho công ty của bạn

 

·         Bất cứ khi nào có thể, cố xác định số lượng kết quả nghiên cứu. Diễn đạt câu hỏi “dọc theo đường từ 1 đến 5, nó quan trọng với bạn như thế nào. Điều đó tạo ra dữ liệu được thoả mãn và là cách dễ dàng hơn để rút ra kết luận.

 

·         Nếu sản phẩm của bạn được phân phối rộng khắp, hãy chú ý đến phản hồi của khách hàng trên web. Một vài trong những sự hiểu biết nhất về sản phẩm của bạn sẽ đến từ lĩnh vực này vì người tiêu dùng cảm thấy tự do khi trút cảm xúc thật của mình bằng ngôn ngữ của chính họ.

 

Kết luận

 

Tôi trải qua 2 thập kỉ trong lĩnh vực marketing và thấy rằng để trở thành nhà marketing thành công là họ cam kết thực hiện những chiếm lược marketing mở. Nếu bạn thật sự quan tâm đến việc nâng cao đặc tính của công ty,  bạn phải có chương trình nghiên cứu thị trường

 

Jay Lipe (Thuý Hương – Công ty thương hiệu LANTABRAND sưu tầm và lược dịch từ MarketingProfs.com)

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này