Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Kiến thức thương hiệu >
Sự đối lập giữa lợi ích cảm tính và lợi ích lí tính của thương hiệu
Cập nhật 25-4-2005 05:05

Tại sao thương hiệu Mont Blanc có thể đưa ra một mức giá cao hơn hẳn khi so sánh với Parker? 2 công ty đều đưa ra những cây viết khá tương tự nhau, nhưng một bên là 5$ trong khi bên còn lại đưa ra mức giá 100$ cho 1 cây viết.



Người mua hàng thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn giữa hàng dãy thương hiệu của cùng 1 loại sản phẩm. Thật sự có rất ít sự khác biệt giữa những thương hiệu trong phần lớn chủng loại hàng hóa ngày nay.

 

Sự khác biệt ở những nét đặc trưng của một sản phẩm thường được suy ra là “lợi ích lý tính”. Một vài sản phẩm lựa chọn yếu tố nhanh làm thế mạnh, trong khi số khác chọn công nghệ hiện đại, trọng lượng nhẹ hay độ an toàn cao, nhưng đó là những sản phẩm có thể phân biệt bằng chức năng và công dụng của nó. Hầu hết các nhà marketing đều cố gắng tạo cho thương hiệu của mình một giá trị vượt trội nào đó dựa trên yếu tố lợi ích lý tính.

 

Nhưng trong một vài chủng loại sản phẩm mà ở đó lợi ích lý tính khó có thể nhận biết hay tạo sự khác biệt, các nhà marketing thường phải sử dụng ảnh hưởng của một yếu tố khác không kém phần quan trọng gọi là “ lợi ích cảm tính” hay còn gọi là lợi ích mang tính biểu cảm. Vai trò của ảnh hưởng này đã tạo nên sức hút mạnh mẽ đối với thương hiệu mà họ muốn xây dựng.

 

Hãy xem xét một ví dụ. Là một doanh nhân, bạn sẽ cần 1 cây viết thật tốt. Để lựa chọn viết, bạn sẽ xem xét những yếu tố lý tính sau: đầu viết, ngòi viết, nắp viết, thân viết. Bạn có thể mua rất nhiều loại viết giá rẻ từ rất nhiều công ty khác nhau chuyên bán đồ dùng văn phòng. Thông thường muốn loại viết nhiều công dụng hơn và tốt hơn bạn sẽ chọn loại có giá cao hơn. Nhưng nếu bạn thật sự muốn chọn 1 cây viết “hàng hiệu” thì bạn đã trả thêm 1 khỏan chi phí khá lớn cho cái gọi là “lợi ích cảm tính”

 

Tại sao thương hiệu Mont Blanc có thể đưa ra một mức giá cao hơn hẳn khi so sánh với Parker? 2 công ty đều đưa ra những cây viết khá tương tự nhau, nhưng một bên là 5$ trong khi bên còn lại đưa ra mức giá 100$ cho 1 cây viết. Sự khác biệt không nằm ở chỗ công dụng chức năng của cây viết mà nằm ở cảm nhận hay lợi ích cảm tính khi bạn đang sở hữu một thương hiệu đắt tiền và nổi tiếng.

 

Mont Blanc đã định vị nó là một thương hiệu rất cao cấp nhờ mức giá cao ngất ngưởng, nhờ các tiêu chuẩn chất lượng, nhờ chế độ bảo hành suốt đời, và quan trọng nhất chính là yếu tố văn hóa – xã hội mà thương hiệu tạo nên để liên kết cây viết và người sử dụng nó. Việc tạo dựng tên tuổi nổi tiếng và được nhận diện toàn cầu như Mont Blanc, đã giúp nó trở thành một thương hiệu cảm tính mạnh. Khi khách hàng sử dụng cây viết Mont Blanc, họ cảm nhận được tầm quan trọng của bản thân họ, rằng họ đang sở hữu một cây viết cao cấp và họ còn thích nghĩ rằng mình đang thuộc hàng ngũ ít ỏi những người thật sự am hiểu về viết.

 

Giá trị cảm xúc luôn dược gắn kết với lợi ích cảm tính nhưng nhiều thương hiệu không tạo cho mình được giá trị cảm xúc cần thiết. Một ví dụ về mua bảo hiểm. Rất nhiều thương hiệu bảo hiểm tồn tại, nhưng chỉ một số tạo được sự cảm nhận về “sự hỗ trợ tài chính” hay “sự an toàn”. Hay thử xem xét hành vi mua hàng tại một tiệm tạp phẩm – có phải bạn cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn thực phẩm hiệu Campbell hơn những thực phẩm thông thường? Bạn có cảm thấy tin cậy với Green Giant? Và bạn sẽ phục vụ bữa ăn cho bọn trẻ bằng Quaker Oats chứ?

 

Lợi ích cảm tính trong B2B ( quan hệ giữa các nhà sản xuất ) sẽ phức tạp hơn nhưng cũng tạo được hiệu quả mạnh không kém. Hãy nhìn vào thương hiệu FedEX, bạn sẽ thấy ngay lợi ích lý tính của nó là dịch vụ vận chuyển về đêm. Nhưng bạn có thấy được rằng định vị của nó cũng hướng rất nhiều lợi ích cảm tính của việc an toàn? Có rất nhiều dịch vụ vận chuyển trong đêm, nhưng chỉ ít trong số chúng cho bạn lợi ích cảm tính là sự an toàn trong tâm trí của bạn.

 

Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm. Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính, bạn sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn.

 

Ngọc QuangCông ty Thương hiệu LANTABRAND -  sưu tập và lược dịch

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
  Tài trợ bởi
  Các chủ đề liên quan
Năm 2007, Lantabrand và trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3 (QUATEST 3) đã ký kết hợp đồng tư vấn và xây dựng thương hiệu. Năm 2015, Lantabrand tiếp tục được Quatest 3 tin tưởng lựa chọn để tiếp tục xây dựng một diện mạo hiện đại, đồng bộ và phù hợp với xu thế hiện nay.
Các nhà tiếp thị kinh doanh ngày nay sử dụng đủ loại chiến lược khác nhau với mục đích nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, nhưng có một yếu tố mà dường như bị bỏ quên là lời văn quảng cáo - nội dung câu chữ mà họ viết ra và truyền tải tới công chúng.
СЕО và các nhà quản lý cấp cao của Enron, WorldCom cùng một loạt các công ty tai tiếng khác đã trở thành mục tiêu bàn tán của giới truyền thông ngay sau khi vụ tai tiếng xảy ra. Tuy nhiên, còn một vấn đề khác gay go hơn nhiều lại đang được bưng bít trong bóng tối.
Pakistan là một thị trường có tính cạnh tranh vô cùng khốc liệt, bởi giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ mạng không bị ràng buộc trong quan hệ bởi một hợp đồng dài hạn
Một sự khác biệt hoá thành công sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh không thể sao chép được. Điều đó dường như không thể? Cũng không hẳn là vậy. Tôi sẽ chỉ ra cho bạn 1 vài ví dụ khó tin và 1 bí quyết kỳ diệu để khác biệt hoá thành công. Nói chung, để thành công bạn phải biết rõ lợi ích cốt lõi của sản phẩm là gì và bạn phải nghĩ xa hơn lợi ích cốt lõi. Đó là sự khác biệt hoá ngoài đặc tính cốt lõi.
Nếu bạn đang thực sự khao khát muốn đi xem một buổi trình diễn hoặc hòa nhạc nào đó tại Chicago, Mỹ mà trong tay không có vé và bạn đã quá mệt mỏi với việc lùng mua vé. Hãy truy cập vào trang web www.ticketsnow.com ngay và bạn sẽ được toại nguyện.
Cứ mỗi lần thấy những gam màu đỏ của những chiến lồng đèn và những hộp bánh Trung Thu, tôi có cảm giác như tuổi thơ của mình đã trốn đi đâu mất.Quy luật của sự phát triển, bỏ cái cũ để thay thế cái mới, nhưng có những cái cũ tuyệt đẹp thật khó bỏ biết bao.
Càng sát thời điểm lễ Giáng sinh, thị trường các loại hàng hóa đặc biệt dành cho ngày này cũng tấp nập và rộn rã.
Những tiến bộ vượt bậc của ngành công nghệ ẩn chứa những tác động tiêu cực, thậm chí còn gây nên rủi ro không thể lường trước được cho các nước châu Á. George Magnus, chuyên gia kinh tế đến từ ngân hàng UBS vừa có bản báo cáo phân tích dài 29 trang thảo luận về vấn đề liệu có phải cuối cùng thì phép màu của châu Á đã kết thúc.
Viettel đang ấp ủ khát vọng đạt doanh thu trên 100.000 tỷ đồng trong năm 2010. Và cuộc lật “lật đổ” ngôi vị “đế vương” của VNPT trong suốt 60 năm qua dường như chỉ còn vấn đề thời gian đối với Viettel.
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này