Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Thông tin thương hiệu >
Sức mạnh của thương hiệu
Cập nhật 14-1-2005 07:32
Vấn đề thương hiệu thật ra là trung tâm của chiến lược marketing. Ngày nay do sự tham gia của nhiều học giả vào lĩnh vực này, marketing đã khoác vào bản thân của nó quá nhiều thuật ngữ chuyên môn khó hiểu.

Vấn đề thương hiệu thật ra là trung tâm của chiến lược marketing. Ngày nay do sự tham gia của nhiều học giả vào lĩnh vực này, marketing đã khoác vào bản thân của nó quá nhiều thuật ngữ chuyên môn khó hiểu, chẳng hạn “khúc thị trường” (market segment), “phân khúc thị trường” (segmentation), “kẻ khống chế thị trường” (market leader), “thị trường tí hon” (niche) … Cả vấn đề thương hiệu cũng thế, nào là “siêu thương hiệu” (megabrand), “thương hiệu phụ” (sub-brand), “đồng thương hiệu” (co-brand), “thương hiệu bảo trợ” (shadow endoser), “thương hiệu viên đạn bạc” (silver-bullet brand), “thương hiệu động lực” (driver brand), “kiến trúc thương hiệu” (brand architecture), “phổ thương hiệu” (brand spectrum), “quản trị danh mục thương hiệu” (brand portfolio management) … Tất cả những thuật ngữ này xuất hiện trong các tác phẩm viết về chiến lược kinh doanh từ Philip Kotler, Peter Drucker cho đến Jack Trout, Al Ries, Laura Ries, David A. Aaker, Duane E. Knap, Lynn B. Upshaw, cũng như các bản dịch “khập khiễng”, chủ yếu dịch các tác phẩm viết về thương hiệu của David A. Aaker, đang tràn ngập bát nháo trên thị trường sách vở hiện nay. Ngày nay kinh doanh đã trở thành đối tượng cho mọt ngành nghiên cứu hàn lâm thật sự trong các trung tâm đào tạo quản trị kinh doanh trực thuộc các trường đại học lớn, cho nên việc phát triển một hệ thống thuật ngữ chuyên biệt là một điều tất yếu.

Thuật ngữ gây rắc rối đầu tiên là “giá trị thương hiệu” (brand equity). Có người còn dịch thành “tài sản nhãn hiệu”. Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión). Giá trị thương hiệu như vậy không phải giá trị tiền mặt (thư giá = book value) của thương hiệu. Chẳng hạn giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (Viện đào tạo quản trị kinh doanh UBI, Bruxelles) chỉ ra rằng Tập đoàn thuốc lá Philip Moris năm 1988 đã mua lại công ty Kraft với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lần giá trị các tài sản có thực của công ty này.

Những thương hiệu bá chủ như Coca Cola, Microsoft, GM, Sony, Toyota, Nokia … đương nhiên là có giá trị thị trường rất cao, và một trong những chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh để nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường là “mở rộng thương hiệu” (brand extension). Cũng nên phân biệt thuật ngữ này với “mở rộng chức năng của cùng một sản phẩm” (line-extension). Chẳng hạn để liên tục phát huy lợi thế cạnh tranh, công ty Nokia cải tiến, bổ sung thêm nhiều chức năng cho các sản phẩm điện thoại di động của mình, đó là “line-extension”, không phải “mở rộng thương hiệu”. “Mở rộng thương hiệu chính là tạo ra thêm những thương hiệu mới hoặc thương hiệu phụ dựa trên cơ sở uy tín của thương hiệu đang sẵn có. Ví dụ hãng xe hơi Toyota vừa tung thêm một thương thương hiệu xe là Vios, Vios chính là một thương hiệu phụ (sub-brand) “ăn theo” trên uy tín của “siêu thương hiệu” (megabrand) Toyota. Những loại xe sang trọng Lexus (cũng của hãng Toyota nhưng đứng độc lập, không nêu tên, cũng không sử dụng logo quen thuộc của Toyota) là một thương hiệu mới hoàn toàn. Trong trường hợp này, thương hiệu Toyota lùi lại đằng sau đóng vai trò của “thương hiệu bảo trợ trong bóng tối” (shadow endoser). Tại sao Toyota lại làm như vậy ? Nhìn từ quan điểm giá trị thương hiệu, từ lâu Toyota đã định vị trong tâm thức người tiêu dùng như thương hiệu của một loại xe bình dân, dành cho người có thu nhập trung bình, nay nếu muốn tung ra một loại xe sang trọng có khả năng thách đấu với Mercedes-Benz thì phải tránh không dùng thương hiệu Toyota mà phải tìm một thương hiệu mới. Nhưng nếu có ai thắc mắc về nguồn gốc thật sự của thương hiệu Lexus thì Toyota sẽ “bước ra khỏi bóng tối” để trình diện vì sao thương hiệu Toyota cũng có đủ sức nặng đáng kể của nó tỏng ngành công nghiệp xe hơi. Hãng Honda cũng áp dụng cùng một chiến lược với loại xe Acura.

Dĩ nhiên, không phải nhà chiến lược nào cũng ủng hộ việc “mở rộng thương hiệu”. Hai tác giả Jack Trout và Al Ries cực lực phản đối việc này. Điều rắc rối là hai tác giả này lại dùng thuật ngữ “line extension” để chỉ việc “mở rộng thương hiệu”. Jack Trout và Al Ries nổi danh thế giới với tác phẩm Định vị: cuộc chiến tranh giành vị trí trong đầu khách hàng (Positioning: the battle for the Mind). Theo hai tác giả này, sức mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự mở rộng thương hiệu và những thương hiệu hàng đầu chỉ tập trung vào một thế “định vị” duy nhất trong đầu óc người tiêu dùng: Coca Cola chỉ có nghĩa là “nước ngọt giải khát có gas”, Nokia chỉ có nghĩa là “điện thoại di động”, Mercedes chỉ có nghĩa là “xe hơi hạng sang, cao cấp” … Nếu Coca Cola cũng nhảy vào lĩnh vực điện ảnh, Nokia tham gia bán thức ăn nhanh hay Mercedes “mở rộng” sang lĩnh vực kinh doanh may mặc, chắc chắn không sớm thì muộn họ cũng phải rút khỏi thị trường thứ hai này. Điển hình cho loại công ty ôm đồm nhất thế giới là Unilever, trên 1600 sản phẩm, kinh doanh từ bột giặt (thương hiệu Omo khá nổi tiếng tại VN), kem đánh răng, xà bông (thương hiệu Dove), cho đến mỹ phẩm, trà (thương hiệu Lipton); nhưng dù sao Unilever không dùng tên Unilever cho các sản phẩm của mình mà cẩn thận sử dụng những thương hiệu hoàn toàn độc lập với nhau.

TS Dương Ngọc Dũng - báo Tuổi trẻ chủ nhật
Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
  Tài trợ bởi
  Các chủ đề liên quan
Không có quy luật nào là không có ngoại lệ, nhưng thật khó cho một thương hiệu Việt thành danh trên đất khách khi chưa khẳng định được tên tuổi trên sân chơi nội địa.Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới nhưng chỉ xuất khẩu nguyên liệu thô là chính. Tại Mỹ, gần đây báo chí Mỹ có nhắc đến Trung Nguyên và Phin Deli, chủ yếu là những chuyện “lùm xùm’’ liên quan đến cà phê thay vì thương hiệu cà phê.
Một nhân vật hàng đầu trong thế giới quảng cáo nói rằng cách quảng cáo trên TV nay đã trở thành thứ của quá khứ, bởi càng ngày người ta lại càng nhận thu nhận thông tin và tiếp cận với các loại hình giải trí đa dạng hơn của truyền thông như Internet.
Bạn đã từng nghĩ đến việc thâm nhập vào thị trường Trung Quốc bao giờ chưa? Bạn có biết làm thế nào để tên của bạn sẽ được đón nhận ở thị trường mới này? Một số thương hiệu tòan cầu như Mercedes, từng “lăn lộn” ở nhiều thị trường khác nhau với nhiều thứ ngôn ngữ khác nhau, hoặc như Nokia, vậy mà đã có lúc phải trăn trở đến một cái tên mới để thích hợp được với thật nhiều thị trường…
Dù là vị trí nào, ở bậc thang thấp nhất trong nghề quảng cáo hay là giám đốc nghệ thuật của một công ty, với Gonzaga, nó đều như nhau.
Trong thể loại phim về các thảm họa, có một khoảnh khắc thảm khốc khi thiên thạch lao thẳng vào trái đất. Ở thời điểm quyết định giữa sự sống chết và những hành động anh hùng, thiên thạch thạch bị thay đổi hướng bay. Cuối cùng thảm họa được ngăn chặn, tất cả được cứu vớt.
Hãy tưởng tượng lần đầu tiên bạn chơi nhào lộn trên không, liệu bạn có dám thực hiện ý định đó mà không cần bất kì thiết bị đảm bảo an toàn nào không? Câu trả lời chắc chắn là “Không”, bởi vì có một nguy cơ rất lớn là bạn sẽ thất bại.
Quan điểm: Doanh nghiệp có thương hiệu tốt, được xây dựng, quản lý phát triển tốt tức là doanh nghiệp đó có hệ thống quản lý tốt, trình độ quản trị, lãnh đạo công ty đó trên mọi mặt, mọi phương diện tốt (từ sản xuất đến tài chính, kinh doanh, marketing,...).
Các doanh nhân, nếu không phải là con nhà nòi - cha truyền, con nối - hoặc nếu không phải là quá may mắn, thì hầu hết đều bị thất bại vài ba lần, thậm chí rất nhiều lần để cuối cùng giành được cho mình một vị trí trên thương trường.
Đã có thời gian trước đây không lâu, các công ty muốn kinh doanh hòan toàn chỉ cần tuân theo những lời khuyên của các nhà đầu tư và các chuyên gia tư vấn. Nhưng ngày nay, muốn thành công, bạn phải cộng tác với người đóng góp nhiều nhất – khách hàng của bạn.
Phái yếu chú ý đến kiểu dáng trước khi quan tâm tới chức năng. Họ thường bị thuyết phục bởi những sản phẩm
Vẻ bất cần đời cũng như nhiệt tâm của Richard Branson đã gắn liền với đế chế Virgin trải rộng ở các lĩnh vực như hãng đĩa, nước giải khát và hàng không. Đường lối ngang ngạnh, phản kháng của Steve Jobs đã thấm nhuần vào Apple Computer Inc. và tạo ra một ấn tượng khó phai về nhãn hiệu ăn sâu vào tâm trí những người sử dụng khi họ tự nhìn nhận mình là những khách hàng trung thành với Mac.
Giày hiệu, túi xách đắt tiền và nhiều trang bị màu mè khác đã đủ. Phải có một chiếc mobile nữa cho đồng bộ chứ nhỉ? Giữa vô vàn mặt hàng cho phụ nữ, những thiết bị liên lạc cầm tay đắt tiền ngày càng mở rộng vai trò trong cái sự làm đẹp của chị em.
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này