Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Thông tin thương hiệu >
Làm lại Sony
Cập nhật 11-8-2006 11:23

Khởi nghiệp trên hoang tàn của thủ đô Tokyo sau chiến tranh thế giới thứ hai, sau 60 năm phát triển, Sony đã là một tập đoàn toàn cầu hùng mạnh, một biểu tượng về ý chí vươn lên, tinh thần sáng tạo của doanh nghiệp Nhật Bản. Song bây giờ, “chàng samurai trên thương trường” đang đứng trước lựa chọn “thích nghi hay là chết”- theo lời vị CEO mới Howard Stringer. Vì đâu nên nỗi?



Những thất bại trong kinh doanh đã buộc Sony phải bán dần tài sản và cắt giảm lao động. Nhật báo kinh tế Nihon Keizai Shimbun ngày 4-8 vừa qua loan tin Sony sắp bán một khu đất có khoảng 10 cao ốc ở phường Shinagawa, cạnh tổng hành dinh Sony ở Tokyo cho một công ty địa ốc với giá khoảng 30 tỉ yen (261 triệu đô la). Trong ba năm tới, Sony sẽ tiếp tục bán các bất động sản trị giá khoảng 160 tỉ yen (1,4 tỉ đô la); hiện nay Sony đã bán xong 975 triệu đô la tài sản cố định. Toàn bộ tiền thu được sẽ tập trung cho công cuộc tái cấu trúc công ty để đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường và khôi phục hình ảnh sau nhiều năm tháng sai lầm và thua lỗ làm cho giá trị cổ phiếu của Sony hiện chỉ còn một nửa so với năm năm về trước.

 

Tự mãn

 

Nghiên cứu quá trình xuống dốc của Sony, các chuyên gia nói đến tính tự mãn như là nguyên nhân chính. Sony là tập đoàn điện tử có nhiều sản phẩm mang tính cách mạng, gây sốt trên thị trường suốt từ thập niên 1960-1990 như radio dùng transistor, máy nghe nhạc bỏ túi Walkman, đầu ghi băng hình video, đĩa compact, ti vi màu, máy quay phim kỹ thuật số... Thành công liên tục đã làm cho Sony tưởng rằng, bất kỳ sản phẩm nào mang thương hiệu Sony cũng đều bán chạy; thậm chí họ còn nêu một triết lý: Sony đi trước chứ không theo sau thị hiếu người tiêu dùng. Năm tháng trôi đi, Sony trở nên quá tự mãn với khả năng bắt kịp công nghệ cao cấp mà không quan tâm nhiều đến tiêu thụ. Các kỹ sư của Sony đã quá say sưa với sản phẩm đắt tiền một cách quái đản hơn là nhu cầu thị trường; hố ngăn cách giữa doanh nghiệp và khách hàng ngày càng rộng.

 

Một ví dụ, ba năm trước Sony đưa ra dòng sản phẩm cao cấp Qualia trong đó có chiếc máy ảnh số giá 3.300 đô la, dàn máy nghe nhạc 13.000 đô la. Những đỉnh cao công nghệ này lại chẳng được người tiêu dùng quan tâm. Trong khi đó, bám sát nhu cầu thị trường, các đối thủ của Sony nhanh chóng tiến lên và lần lượt qua mặt chàng samurai khệnh khạng. Là người khai sinh loại máy nghe nhạc bỏ túi nhưng hiện nay số máy của Sony bán ra chưa bằng 20% so với 58 triệu chiếc iPod lừng danh của Apple dù iPod mới xuất hiện chưa lâu. “Thành công của iPod đã đẩy thương hiệu Sony vào quá khứ!”, báo Nihon Keizai nhận xét. Là người đầu tiên sản xuất ti vi màu thương phẩm nhưng Sony quá tin vào công nghệ đèn điện tử (cathode-ray) mà không nhận ra xu hướng thị trường ưa chuộng ti vi “mỏng”. Mãi đến năm 2004, vì quá chậm chân Sony phải liên kết với Samsung để đi vào công nghệ màn hình tinh thể lỏng (LCD), vừa sản xuất vừa chạy theo tiến bộ của các đối thủ.

 

Cũng vì tự mãn, Sony luôn bám chặt các chuẩn công nghệ của mình, tự đặt mình vào thế cô lập. Ví dụ trong lĩnh vực nhạc nén, Sony kiên trì dùng chuẩn ATRAC3 do họ lập ra với ý đồ ngăn chặn việc sao chép lậu, trong khi cả thế giới đều dùng chuẩn MP3. Giới công nghệ cho rằng, các chuẩn của Sony có nhiều ưu điểm hơn chuẩn phổ dụng, song thị trường có chấp nhận không, các doanh nghiệp khác trong ngành có hỗ trợ không lại là vấn đề khác. Đã nhiều lần thất bại song hình như Sony chưa nghiêm túc rút ra bài học từ sai lầm trong cuộc tranh chấp giữa chuẩn Betacam và VHS ngày xưa để mở rộng hợp tác với các đối thủ nhằm xác lập chuẩn phổ dụng cho sản phẩm.

 

Sony đã phải trả giá đắt cho tính tự mãn của mình. Một chuyên gia nghiên cứu về Sony chua chát nhận xét: “Sony từng là một công ty có công nghệ siêu việt, thiết kế hấp dẫn và tạo ra những sản phẩm mà công ty khác không có được. Song, bây giờ Sony chỉ còn là một thương hiệu sống nhờ thương hiệu mà thôi”.

 

Thích nghi hay là chết?

Nỗ lực làm lại Sony bắt đầu từ năm ngoái khi Howard Stringer lên làm CEO của tập đoàn. Ông là người ngoại quốc đầu tiên điều hành một tập đoàn hàng đầu Nhật Bản; trước đó Stringer là giám đốc chi nhánh Sony tại Mỹ và là viên chức hàng đầu của CBS. “Khi công ty lên 60 tuổi là lúc nó phải tự vấn mình: lợi thế do tuổi tác mang lại có bị sự yếu kém vượt qua không; yếu kém có phải do bị vướng vào lề lối của mình và trở nên bảo thủ hay không. Vấn đề của Sony hiện thời là thích nghi hay là chết”, Stringer nói. Nỗ lực của Stringer xoáy vào một chiến lược hai mũi nhọn: thu hẹp quy mô và tập trung vào những lĩnh vực có sức tăng trưởng. Bao trùm lên chiến lược này là triết lý hướng tới khách hàng, vì khách hàng mà sản xuất.

 

Việc đầu tiên của Stringer là dẹp bỏ dòng sản phẩm cao cấp Qualia, dẹp luôn bộ phận nghiên cứu chế tạo loại chó rô-bốt Aibo, ngừng hẳn việc sản xuất ti vi plasma. Ông đảo ngược một số quyết định của người tiền nhiệm Nobuyuki Idei - một chuyên gia marketing thiên tài, người đã giúp nâng cao tầm vóc của Sony mấy thập niên qua - thay vì phân tán vào nhiều ngành kinh doanh khác nhau thì tập trung vào lĩnh vực cốt lõi là điện tử. Idei nhiều lần cam kết rằng sự phối hợp giữa điện tử với phim ảnh, âm nhạc sẽ mang lại lợi nhuận cao nhưng không bao giờ thực hiện được điều đó.

 

Về tổ chức, Stringer quyết định cắt giảm 10.000 nhân viên trong ba năm - một việc không dễ chút nào vì chế độ làm việc trọn đời ở Nhật - và đến nay thì 9.600 người đã thôi việc, tương đương 6% lực lượng lao động của tập đoàn. Tháng 2 vừa qua, Sony giải tán “ban cố vấn” 45 thành viên và chấm dứt cơ chế đưa các giám đốc đã nghỉ hưu vào vai trò cố vấn - một thông lệ ở các tập đoàn Nhật. Cố vấn chỉ có vai trò tượng trưng song được hưởng nhiều ưu đãi, kể cả tài xế và xe hơi riêng do công ty thanh toán.

 

Dưới sự điều hành của Stringer, Sony đã khá lên song còn lâu mới xác định được liệu Sony có trở lại thời hoàng kim hay không. Thứ Năm tuần trước Sony công bố lợi nhuận quí 2-2006 là 276 triệu đô la, tiến bộ hẳn so với khoản lỗ 65,2 triệu đô la năm ngoái. Doanh số các sản phẩm chủ lực của công ty như máy ảnh số, ti vi tinh thể lỏng, máy quay phim và máy tính xách tay đều tăng.

 

Bây giờ thì Sony nhận ra họ không thể là một vương quốc khép kín cho dù đã có những thành công vang dội trong quá khứ. Dưới triều đại Stringer, Sony bắt đầu mở cửa hợp tác với các đối thủ để tìm hướng đi có lợi cho nhiều bên. Các liên doanh giữa Sony với Ericsson (điện thoại), với Samsung (màn hình), Minolta-Konica (máy ảnh)... đang mang lại sức sống mới cho thương hiệu Sony.

 

Khẩu hiệu mà Stringer đưa ra là “Sony liên kết lại” (Sony United) nhằm tập hợp nỗ lực và trí tuệ của nhiều doanh nghiệp trong tập đoàn vào hướng sản xuất những sản phẩm công nghệ cao song đáp ứng được thị hiếu đa dạng và thay đổi liên tục của người sử dụng.

 

Từ bỏ sự tự mãn, dấn thân vào thị trường và tôn trọng người sử dụng - Sony đang từng bước làm lại chính mình đồng thời nêu một bài học: thị trường không chấp nhận sự dừng lại, dù dừng tại đỉnh cao!          

 

Từ bỏ sự tự mãn, dấn thân vào thị trường và tôn trọng người sử dụng - Sony đang từng bước làm lại chính mình đồng thời nêu một bài học: thị trường không chấp nhận sự dừng lại, dù dừng tại đỉnh cao!

 

Theo TBKTSG

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này