Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Thông tin thương hiệu >
Adidas và cuộc chiến thương hiệu tại World Cup
Cập nhật 14-6-2006 14:30

Các tập đoàn lớn đang bỏ ra gần 700 triệu euro để quảng cáo trong mùa World Cup năm nay. Nhưng có lẽ Adidas là tập đoàn có những liên hệ mật thiết nhất với FIFA.



Gian nan tìm tên cho trái bóng World Cup

 

Tại thị trấn Wilhelmsdorf, nằm trên dãy đồi Franconian ở nước Đức, có một quán rượu đồng quê mang tên "Brennerei Stuben". Thịt ở nơi đây có xuất xứ từ chính lò mổ của ông chủ quán. Rượu schnap được chứa đầy trong hầm, bia thì do một nhà máy địa phương cung cấp. Nơi đây thường là chặng dừng chân của các nhóm đi săn muốn tìm kiếm một chút gì để uống hay để ăn. Và vào những ngày chủ nhật, cánh đàn ông trong làng ưa tụ tập tại quán sau buổi lễ nhà thờ.

 

Song những thương gia đặt sẵn phòng họp trong quán cho cả một buổi chiều tháng 2/2005 thì rõ ràng không phải là khách thường lui tới quán. Trong những bộ đồ tây rất thanh lịch, trang nhã, những người đàn ông trong độ tuổi 30, 40 ấy tới từ thị trấn gần kề Herzogenaurach. Họ là những quản lý cao cấp của công ty Adidas.

 

Họ có một nhiệm vụ bí mật: đặt tên cho trái bóng mà Adidas sẽ sản xuất cho riêng mùa World Cup năm nay tại Đức. Có 3 đề xuất được đưa ra để tranh luận. Yêu cầu đặt ra là: phải chọn một cái tên nghe hấp dẫn, dễ đọc vừa mang hơi hướng tiếng Đức vừa dễ hiểu trên toàn cầu. Và đặc biệt quan trọng, cái tên đó không thể để bất kì công ty nào khác sao chép.

 

Vậy là sau một bữa ăn trị giá 6,40 euro với món cốt lết bê rán bơ và salad, cái tên "Teamgeist" có nghĩa là "Tinh thần đồng đội" đã ra đời.

 

Giữ kín cái tên mới mẻ và đầy ý nghĩa này, phái đoàn trở về trụ sở Adidas, toạ lạc trên một địa điểm trước đây là căn cứ quân sự Mỹ. Họ e ngại đội ngũ marketing trong công ty sẽ lo lắng, căng thẳng nếu cảm thấy có mối đe doạ nào đó đối với hình ảnh thể thao - đời sống rất tân thời của nhãn hiệu Adidas. Họ lo ngại rằng những thông tin về cuộc họp kín có thể quá mang tính "địa phương", không đủ để thể hiện tầm quan trọng của dịp này.

 

Sau cùng, quả bóng với cái tên chính thức "Tinh thần đồng đội" đã trở thành trung tâm của chiến dịch quảng bá hướng về World Cup. Chiến dịch bắt đầu được khởi động từ tháng 10 năm ngoái với một màn giới thiệu nhiều giai đoạn trên toàn thế giới suốt mùa xuân vừa qua.

 

Thông điệp chính là: "Các ngôi sao sẽ chẳng là gì nếu thiếu đồng đội, và đội bóng sẽ chẳng là gì nếu thiếu các ngôi sao". Theo ngôn ngữ tiếng lóng của Adidas, tức là không sử dụng bảng chữ cái, chiến dịch được mang tên "+10".

 

Mục tiêu đặt ra là: doanh thu từ các sản phẩm liên quan tới bóng đá sẽ phải tăng tới mức chưa từng có trong một năm World Cup. Điều này có nghĩa Adidas sẽ phải bán được ít nhất 10 triệu trái bóng, 1 triệu đôi giày "Predator" và 500.000 áo của đội tuyển Đức.

 

Adidas - hành trình từ quá khứ đến hiện tại

 

Kể từ khi nhà sáng lập công ty Adolf (còn được gọi là "Adi") Dassler thiết kế ra đôi giày cho "những người hùng thành Bern", chỉ những cầu thủ Tây Đức giành được vị trí quán quân World Cup năm 1954, Adidas có tiếng vì những sản phẩm phục vụ tốt môn thể thao này. Con trai của Adolf Horst Dassler đã biết chớp thời cơ này để giành phần thắng. Đầu tiên, ông xây dựng Adidas thành một đế chế, tạo ra những mối quan hệ mật thiết giữa công ty và Hiệp hội bóng đá thế giới FIFA. Cho tới ngày nay, mạng lưới quan hệ mà ông đan nên đã phục vụ lợi ích của Adidas một cách hoàn hảo.

 

Kể từ kỳ World Cup 1970 tại Mexico, FIFA và Adidas đã kết dính vào một mối quan hệ rất "nồng nàn". Năm đó, trái bóng World Cup xuất xứ từ thị trấn Herzogenaurach. Các trọng tài đều mặc áo thun Adidas và quần Adidas. Hầu như toàn bộ các đội bóng đều phô bày kỹ năng thành thạo và sức mạnh của mình trong những đôi giày mang nhãn hiệu 3 sọc.

 

Sự ràng buộc ngày càng trở nên bền chặt sau mỗi kỳ World Cup, cho tới thập niên 1980, khi Adidas bắt đầu quảng bá cho giải đấu toàn cầu này đại diện cho FIFA.

 

Trước kỳ World Cup 1986, một chi nhánh của Adidas đã chuyển khoảng 45 triệu franc Thuỵ Sĩ cho FIFA. Horst Dassler đã bán lại dặc quyền quảng cáo tại World Cup cho 12 công ty để thu về tổng cộng 200 triệu franc. Đây là cái giá để các tập đoàn quốc tế phải trả để đưa tên họ vào danh sách các đối tác chính thức của FIFA. Thế là nhóm các nhà tài trợ ra đời.

 

20 năm sau đó, khái niệm đội ngũ nhà tài trợ World Cup vẫn tồn tại, song FIFA đã giành lại nhiệm vụ tiếp thị của mình. Nhờ vào sự kiện trọng đại diễn ra tại Đức năm nay, FIFA đã thu về khoảng 700 triệu euro từ các tập đoàn lớn như Mastercard, Philips, McDonald's và Gillette.

 

Đáp lại, FIFA trao cho các nhà tài trợ rất nhiều quyền lợi quảng cáo trong suốt giải đấu, tất cả đều được nêu rõ trong bộ quy tắc phức tạp dày đến 100 trang mà hiệp hội này soạn ra. Ví dụ, ngay cả ở những bữa tiệc mừng của các cổ động viên chính thức được tổ chức cách xa các sân vận động, người ta không được phép bán sữa nếu trên chai sữa có chứa tên của nhà sản xuất. Coca-Cola đã bao toàn bộ danh mục đồ uống. Và trong con mắt FIFA, điều đó đồng nghĩa với bất cứ thứ gì "ướt và không chứa cồn".

 

Nhiều nhà tài trợ FIFA thậm chí đã chớp lấy cơ hội World Cup để đặt ra nguyên tắc quảng cáo, cấm các đối thủ cạnh tranh của họ được tham gia. Trường hợp của Adidas thì khác. Các nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp với họ vẫn được xuất hiện trước toàn thế giới: 12 trong số 32 đội bóng sẽ mặc đồ của Puma, những đội bóng yêu thích khác như Brazil nằm trong số 8 đội được trang bị quần áo của Nike.

 

 

Bản thân Adidas chỉ có hợp đồng với 6 nước, nhưng họ vẫn ý định bảo vệ địa vị thống trị của mình tại thị trường quan trọng này. Công ty có kế hoạch thu về 1 tỉ euro từ các sản phẩm liên quan tới bóng đá, tăng hơn 10% so với tổng doanh thu của năm ngoái.

 

"Chúng tôi tự tin sẽ đạt được mục tiêu này", Giám đốc PR của Adidas Jan Runau phát biểu.

 

Tuy nhiên, ấn tượng lâu nay đối với những người tiêu dùng World Cup cũng quan trọng như các mục tiêu ngắn hạn. Ấn tượng đó là: gam màu trầm, lạnh, trẻ trung, thoải mái và tiện lợi. Về khoản này, Adidas cần phải cố gắng thêm để bắt kịp các đối thủ.

 

Dù có hợp đồng tài trợ với FIFA, công ty này từng bị đối thủ chính của mình làm cho khánh kiệt tại mùa World Cup ở Pháp năm 1998 và một lần nữa tại Nhật năm 2002. Nike đã đặt ra những tiêu chuẩn đầy thách thức bằng các chương trình quảng cáo hoành tráng trên truyền hình, giới thiệu hình ảnh các siêu sao Brazil. Ngay cả phần nhạc thu cũng đem lại hiệu quả đáng kể.

 

Ba vạch sọc khó có thể tạo ra ấn tượng. "Những hãng khác đang ở vị trí khá cao", Ulrich Becker, làm việc cho hãng Adidas phát biểu, cố tránh đề cập tới tên "Nike". Becker đến từ vùng công nghiệp Ruhr giàu có của nước Đức. Là một người đàn ông trung niên khá năng động, ông đã dành gần 10 năm làm việc cho chi nhánh của hãng Adidas tại Mỹ trước khi đảm nhiệm mảng quảng bá thương hiệu toàn cầu. Ông là hiện thân của sự tự tin mới đang tràn ngập Adidas trong kỳ World Cup này.

 

"Nhưng chúng tôi có một số vũ khí rất lợi hại", Becker khẳng định khi ngồi trong phòng họp của một toà nhà nguy nga nằm ngay giữa trung tâm Amsterdam. Đây là trụ sở của công ty quảng cáo "180", nơi thổi hồn cho thông điệp của Adidas trong vài năm nay. Dù thời gian không dài, nhưng cũng để để công ty này thu về gần 200 giải thưởng công nghiệp.

 

Bằng một đoạn phim ngắn dài 2 phút với hai nhân vật đóng vai Tiền vệ người Brazil đang chơi cho AC Milan Kaká và ngôi sao đội Argentina Juan Román Riquelme, "180" đã giúp Adidas thể hiện được chủ đề: "Ngôi sao và đồng đội" nằm trong chiến dịch "+10" mà Adidas vạch ra. Hai nhân vật Nam Mỹ này là những lực đẩy đứng sau hai đội BrazilArgentina.

 

"Chúng tôi đã tìm ra một thứ ngôn ngữ hình ảnh có thể phù hợp với giới trẻ thuộc thế hệ MTV", Berker nói, giọng tràn đầy tự tin....

 

Theo VietNamNet

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này